酸奶也“內(nèi)卷”！一盒近20元，你還有“酸奶自由”嗎？
來源：中新經(jīng)緯 發(fā)布時(shí)間：2021-06-23 10:41:58
你有沒有發(fā)現(xiàn)，超市里3元以下的酸奶正在變得越來越少？相反，6元以上的卻比比皆是，部分甚至超過10元、20元。
然而，據(jù)行業(yè)人士透露，一盒普通酸奶的出廠造價(jià)約1-3元，高端酸奶最高也才6元。
酸奶為何越來越貴？
喝杯酸奶比吃頓飯還貴，酸奶也“內(nèi)卷”？
“無添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”……這些酸奶包裝上的關(guān)鍵詞標(biāo)簽，讓白領(lǐng)曉瑩看得眼花繚亂。同時(shí)，這些“高端酸奶”的價(jià)格也一個(gè)比一個(gè)貴，想買杯5元以下的酸奶還得仔細(xì)搜索一番。
作為酸奶愛好者的曉瑩最近發(fā)現(xiàn)，自己購買一杯酸奶的開支從以往的3至5元，上漲到平均10元、15元及以上；有時(shí)候，一杯飯后酸奶甚至比飯錢還貴。“從什么時(shí)候開始，我們連‘酸奶自由’都快失去了？”她無奈地說。
“這年頭酸奶都開始內(nèi)卷了！”有網(wǎng)友這樣調(diào)侃道。隨著健康、減糖的風(fēng)潮席卷餐飲行業(yè)，酸奶界自然也不落后，除行業(yè)巨頭不斷推陳出新外，部分新興品牌也“殺出重圍”。
“極簡”是酸奶的“網(wǎng)紅”賣點(diǎn)之一。光明乳業(yè)旗下的“如實(shí)”酸奶以“自然賦予，純凈無添加”為宣傳語，同類的還有“簡愛”酸奶，直接將配料表作為宣傳語：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”在天貓品牌旗艦店可查看到，如實(shí)原味酸奶標(biāo)價(jià)為69.9元/6杯，簡愛0%蔗糖酸奶售價(jià)69元/6杯，合一杯11.5元左右。
此外，“拒絕化學(xué)添加劑”“味道濃厚”“高蛋白質(zhì)”等也成為了“高端酸奶”的重要標(biāo)簽。據(jù)了解，主打“高蛋白”“營養(yǎng)代餐”的樂純酸奶，其濃縮堅(jiān)果低溫希臘酸奶的天貓旗艦店標(biāo)價(jià)為119元/6盒，合近20元一盒。品牌在宣傳中稱，1杯樂純酸奶成本等于3杯份量生牛乳成本。此外，強(qiáng)調(diào)保護(hù)腸道、補(bǔ)充益生菌的卡士益生菌酸奶在天貓旗艦店標(biāo)價(jià)98.8元/6瓶，合約16.5元一瓶。
越來越貴的酸奶，甚至做出了“輕奢”的感覺。據(jù)媒體報(bào)道，網(wǎng)紅酸奶品牌Blueglass近期推出的“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”，售價(jià)已高達(dá)42元一杯。
曉瑩說，自己在超市、便利店挑選酸奶時(shí)，顯眼的貨架上通常擺放著價(jià)格相對較高，并以低糖、低脂等為賣點(diǎn)的商品。“我覺得，除了對健康的追求外，商家還抓住了年輕人喜歡嘗試新概念，甚至愿意為顏值買單的心理。”
在社交媒體上，不少網(wǎng)友在吐槽部分品牌酸奶的高價(jià)，稱“感覺交了智商稅”，有網(wǎng)友說：“好奇為什么這么貴？如果不是做活動(dòng)，肯定不買！”也有網(wǎng)友表示一分錢一分貨，價(jià)格較高的酸奶“除了貴沒別的毛病”。
成本不過6元，高端酸奶貴在哪？
事實(shí)上，那些動(dòng)輒十幾、二十元一盒的酸奶，其生產(chǎn)成本可能不過6元。
乳業(yè)專家王丁棉告訴中新經(jīng)緯客戶端，一盒普通酸奶的出廠造價(jià)約2-2.5元，高端酸奶也就3元。
“所謂的高端酸奶一般都是以生牛乳作為奶源。1kg生牛乳的價(jià)格約為5塊錢，一盒酸奶是250g，1kg生牛乳就可以做4盒酸奶，菌種的成本可能就一兩毛錢，其他就是包裝、人工、水電等成本，這些都加起來也不會(huì)超過3塊錢。”王丁棉表示。
乳業(yè)分析師宋亮則指出，普通酸奶的生產(chǎn)成本約1-3元，高端酸奶的生產(chǎn)成本約3-6元。
宋亮向中新經(jīng)緯客戶端表示，和普通酸奶相比，高端酸奶的原料成本可能會(huì)相對高一些。比如，在提升產(chǎn)品粘性上，普通酸奶會(huì)添加明膠，而高端酸奶則會(huì)選擇乳清蛋白粉。此外，部分高端酸奶還會(huì)通過添加稀奶油來提升產(chǎn)品口感。
“高端酸奶和普通酸奶在原料等方面的確有不一樣的地方，但這部分的成本差距遠(yuǎn)不及終端價(jià)格的差距。高端酸奶的邊際收益要遠(yuǎn)高于邊際成本。”宋亮稱。
宋亮也提到，酸奶的毛利率接近普通牛奶的兩倍，定價(jià)空間很大。宋亮舉例，假設(shè)一杯中端酸奶的生產(chǎn)成本是1元，售價(jià)是5-6元；高端酸奶的生產(chǎn)成本是2元，原奶和益生菌等各方面都比中端酸奶要好，售價(jià)是8-10元。中端酸奶的毛利率可以達(dá)到30%，但是高端酸奶的毛利率高達(dá)60%。
中新經(jīng)緯客戶端通過梳理光明乳業(yè)2020年報(bào)發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)公司酸奶的生產(chǎn)量、銷售量均為各類產(chǎn)品中最高，銷售量達(dá)66.24萬噸，遠(yuǎn)超鮮奶的37.08萬噸。年報(bào)中并未披露酸奶產(chǎn)品的毛利率，包括酸奶在內(nèi)的液態(tài)奶毛利率為34.08%，該項(xiàng)營業(yè)收入為142.69億元。
那么這些酸奶究竟貴在哪呢？王丁棉認(rèn)為，主要是營銷費(fèi)用和渠道費(fèi)用等較高，從而推高了產(chǎn)品價(jià)格。宋亮也認(rèn)為，流通成本占據(jù)了酸奶總成本的較大比例。
中新經(jīng)緯客戶端注意到，部分網(wǎng)紅高端酸奶品牌除邀請明星為其產(chǎn)品代言外，還在小紅書等社交平臺(tái)上投放各種營銷廣告，與之相關(guān)的營銷文隨處可見。
也有業(yè)內(nèi)人士指出，新興高端酸奶品牌剛上市時(shí)，為維持品牌高端形象，往往不愿意采取降價(jià)或買贈(zèng)等促銷手段，致使企業(yè)在產(chǎn)品到期后需承擔(dān)巨大的返貨量，從而導(dǎo)致線下推廣成本非常高。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向中新經(jīng)緯客戶端指出，國內(nèi)酸奶市場目前仍處于“高價(jià)等于高質(zhì)”的無序競爭階段，部分高端酸奶品牌其實(shí)并沒有自己的生產(chǎn)基地，很多也都是代工，這部分酸奶的“高價(jià)”很大一部分是來自情感溢價(jià)。
巨頭紛紛入局，但行業(yè)紅利期已結(jié)束？
高端酸奶的高毛利，吸引著越來越多的企業(yè)入局。
天眼查App數(shù)據(jù)顯示，與“酸奶”相關(guān)的項(xiàng)目品牌共有超70家。其中，簡愛已于2020年5月至今獲得3次融資，其中2021年3月獲得8億元B輪融資，投資方包括云鋒基金、紅杉資本中國等；品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”2017年至今獲得3次融資，其中2021年4月完成A輪融資，由KKR、德弘資本領(lǐng)投。
據(jù)公開信息，簡愛品牌團(tuán)隊(duì)2014年11月在廣州成立樸誠乳業(yè)公司。公司創(chuàng)始人兼董事長夏海通曾在2019年底對外表示，國內(nèi)單價(jià)在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%，而簡愛酸奶瞄準(zhǔn)的正是85后高知媽媽群體，“只做高端酸奶和鮮奶”。借助這一策略，簡愛酸奶用4年半的時(shí)間從月收入30萬元做到2020年交易總額超20億元。
而成立于2014年底的網(wǎng)紅酸奶品牌樂純，憑借“拒絕化學(xué)添加劑”“3倍蛋白質(zhì)”的高端定位，用3年時(shí)間從一家35平方米的小店發(fā)展至日產(chǎn)10萬盒、月銷售額過千萬元的酸奶品牌。2018年，樂純還獲得由可口可樂領(lǐng)投的數(shù)億元投資。
除簡愛、樂純等網(wǎng)紅酸奶品牌外，蒙牛、伊利等傳統(tǒng)老牌企業(yè)也加入到了高端酸奶的戰(zhàn)局中。
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，2020年，蒙牛推出主打“0蔗糖、0人工甜味劑、0添加防腐劑”概念的冠益乳以及“蔗糖含量少于0.5%”的碧悠法式輕果昔等新品；新希望乳業(yè)推出“初心”減蔗糖酸奶、零蔗糖酸奶等產(chǎn)品；光明乳業(yè)則在2020年10月研發(fā)出“簡研”酸奶，成為市面上首款“無添加”常溫酸奶。
2021年5月，光明乳業(yè)繼續(xù)推出“光明如實(shí)暢飲瓶”，除較高的蛋白質(zhì)含量和活菌數(shù)外，產(chǎn)品兩大賣點(diǎn)即是“零蔗糖”和“清潔配方”。5月11日，卡士在其微信公眾號上發(fā)布“斷糖日記”無蔗糖酸奶新品，聲稱“拒絕蔗糖，拒絕添加，拒絕代糖”，目標(biāo)消費(fèi)群體為減肥、控糖人士及8個(gè)月以上寶寶。同日，君樂寶在發(fā)布會(huì)上宣布其簡醇酸奶成為低溫不加蔗糖類酸奶第一品牌，在該細(xì)分品類中的市場占有率達(dá)41%。
王丁棉指出，各企業(yè)紛紛入局高端酸奶，主要是受市場消費(fèi)導(dǎo)向影響，迎合消費(fèi)者對于健康、低糖的消費(fèi)需求。“企業(yè)要生存，要完成銷售目標(biāo)、保證利潤，產(chǎn)品高端化是其中一個(gè)方向。高端意味著高價(jià)、高利潤，所以這些企業(yè)紛紛在做高端酸奶。”王丁棉稱。
不過，在宋亮看來，高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經(jīng)結(jié)束。“2013年至2019年，整個(gè)酸奶行業(yè)經(jīng)歷了大概六七年的高速發(fā)展，其中也包括酸奶的高端化發(fā)展，到2020年紅利期基本上已經(jīng)結(jié)束了。”
宋亮指出，目前，國內(nèi)高端酸奶市場，同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，另一方面，各類酸奶產(chǎn)品在全國市場已基本普及，從而導(dǎo)致銷售趨于飽和。而受疫情影響，整個(gè)高端酸奶動(dòng)銷情況已不如前幾年。此外，隨著消費(fèi)者對于酸奶的了解越來越深入，其對于“零添加”等細(xì)分產(chǎn)品的消費(fèi)也越來越理性。“整體來看，這一階段內(nèi)高端酸奶高速發(fā)展的紅利期已經(jīng)基本結(jié)束了。”
宋亮認(rèn)為，高端酸奶的發(fā)展已經(jīng)放緩，大品牌業(yè)績增長主要來自市場集中度的提升，即擠壓其他品牌市場份額。下一步，如果高端低溫酸奶品牌不下沉至三四線城市，僅局限在一二線城市的話，其發(fā)展也將走到瓶頸。
責(zé)任編輯：聶臻臻
