直營VS經(jīng)銷商 新能源車渠道之爭
來源：北京商報 發(fā)布時間：2021-12-20 10:00:57
“野蠻人”造車新勢力帶來的新玩法，改變了造車，也改變著售車模式。今年，特斯拉創(chuàng)造的直營模式讓各大商圈成為新老造車的必爭之地，蔚來、小鵬不斷拓展商圈化直營渠道，而轉型中的傳統(tǒng)車企也迅速跟進，自主品牌、合資品牌在推出電動化獨立品牌的同時，也讓新品牌試水新銷售模式。東風嵐圖、北汽極狐、大眾汽車、福特野馬等品牌的直營店相繼落地，其中在國內擁有龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡的“南北”大眾在銷售純電動ID.系列車型時，除建立城市展廳，還推出類似直營的經(jīng)銷商代理模式。
不過，當特斯拉帶火的直營模式遭遇傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，矛盾也一觸即發(fā)。多年來與傳統(tǒng)車企“相互扶持”的經(jīng)銷商們產(chǎn)生抵觸情緒，車企把控車源和價格讓經(jīng)銷商變身賺取傭金的代理商，令部分經(jīng)銷商認為自身利益受損。同時，部分車企甚至喊話欲取消4S店模式，這也讓經(jīng)銷商更加焦慮，新老售車渠道間的矛盾逐漸升溫。
新老玩家搶灘直營
“傳統(tǒng)經(jīng)銷商退網(wǎng)”“車企直營店增加”成為處在車市轉型中的焦點之一。
中國汽車流通協(xié)會最新發(fā)布的《2021中國汽車經(jīng)銷商集團綜合能力評價與對比分析》顯示，去年百強經(jīng)銷商集團中，授權經(jīng)銷商門店為5821家，2018年授權經(jīng)銷商門店則高達6529家。三年時間，700多家4S店陸續(xù)退出百強汽車4S店體系。
不同于傳統(tǒng)授權經(jīng)銷商減量，車企直營店的數(shù)量正逐步提升。其中，以直營門店為主的造車新勢力迅速擴張，以小鵬汽車為例，今年三季度銷售門店已擴張至271家，其中167家為直營店。同時，今年小鵬汽車還在北京三里屯開設首家旗艦店，小鵬汽車相關負責人表示：“該店為北京首家旗艦店，占地面積500平方米。”此外，蔚來汽車計劃于今年底將門店總數(shù)提升至366家，增設20座蔚來中心和120個蔚來空間。蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO李斌表示：“蔚來汽車基本的策略為，有奔馳、寶馬、奧迪4S店的城市，蔚來就將覆蓋門店。”
面對造車新勢力持續(xù)加碼直營模式，傳統(tǒng)車企也開始轉型銷售模式。今年3月，東風旗下獨立高端新能源品牌嵐圖汽車宣布，全國6家直營渠道正式開業(yè)，分別位于北京、上海、廣州、成都和武漢（2家）。其中，嵐圖旗艦店和嵐圖空間主要布局在城市商業(yè)中心。
相比嵐圖直接效仿特斯拉直營模式，更多傳統(tǒng)車企則采取類直營模式。今年7月25日，廣汽埃安全球首家線下品牌直營店開業(yè)，開啟“直營＋經(jīng)銷商”模式；今年10月，北京首家直營極狐交付中心正式開業(yè)，成為極狐汽車全國渠道建設規(guī)劃的第78家店。與廣汽埃安相同，極狐也采用“直營＋經(jīng)銷商”的共同運營模式，“直營＋經(jīng)銷商”與“直營為主”兩種銷售模式并行。
值得注意的是，提到今年新能源汽車銷售渠道的變化不得不提大眾，作為傳統(tǒng)跨國車企轉型最快的代表之一，大眾在華推進ID.純電動系列車型落地的同時也改變了銷售模式。“ID.6 X以代理制營銷模式進行銷售，線上線下共同發(fā)力，為消費者帶來新大眾、新產(chǎn)品、新零售的全面升級體驗。”上汽大眾相關負責人表示，消費者在ID. Hub了解車型信息后，點擊“訂購”功能即可一鍵訂購，經(jīng)銷商不再承擔庫存。目前，上汽大眾ID.代理商已增至572家，基本實現(xiàn)對一、二、三線城市的覆蓋。
價格矛盾顯現(xiàn)
銷售模式轉變的背后，是傳統(tǒng)車企看中直營模式所帶來的價格管控和商圈開店等優(yōu)勢。
無論特斯拉還是“蔚小理”，均通過直營銷售模式迅速打開市場，這也讓不少傳統(tǒng)車企“眼紅”。樂車邦創(chuàng)始人兼CEO林金文表示，直營模式中售前和售后環(huán)節(jié)被完全分開，新車展廳選址在各城市商圈更有利于品牌傳播。
然而，相比造車新勢力帶來的新模式，此前大部分車企依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡，由于建店成本及附帶售后屬性等因素，很少有經(jīng)銷商選擇在城市商圈建店，而為了提升自身新能源產(chǎn)品關注度，借助直營模式將展廳開進商圈便成為眾多傳統(tǒng)車企的首選。乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為，“85后”“90后”已逐漸成為購車主力群體，他們對于品牌的黏性更低，愿意嘗試新品牌。而年輕人的消費習慣也影響著車企直營店的選擇，靠近市中心能夠降低消費者購車的時間和交通成本，進而拉近品牌與用戶之間的距離，這也是傳統(tǒng)車企轉變營銷策略的原因之一。
另一個關鍵因素便是價格。特斯拉相關負責人表示：“與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式不同，特斯拉采用的直營模式價格透明，所有特斯拉維修項目和配件價格統(tǒng)一，不會出現(xiàn)‘一店一價、一車一價’的情況。”
事實上，在新能源汽車發(fā)展初期，消費者對其的接受程度并不高，不少經(jīng)銷商在銷售新能源車型時均“以價換量”，拉低品牌溢價能力。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，由于銷量不佳、集客難度大，上市不久的東風本田M-NV車型優(yōu)惠便達7.5折，而被廠家強制進車的經(jīng)銷商，只能自掏腰包賠本銷售。
中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員顏景輝表示，采用直營模式，車企能夠掌控車型售價，銷售過程透明，價格統(tǒng)一，避免經(jīng)銷商為處理庫存打折銷售，影響產(chǎn)品溢價能力。同時，也能防止經(jīng)銷商為獲得高利潤肆意在終端加價導致的市場價格混亂。
經(jīng)銷商的“焦慮”
從1999年首家廣汽本田4S店算起，4S店模式在國內已發(fā)展20多年。直營模式或許避免了車型被打折銷售的難題，但卻讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商產(chǎn)生抵觸情緒，而諸多類直營模式的出現(xiàn)也并未從根本上解決問題。
“對電動車型的銷售熱情并不高。”一位一汽-大眾4S店工作人員對北京商報記者坦言，ID.系列車型全國統(tǒng)一定價，除驗車、保險、售后其他環(huán)節(jié)均可通過官網(wǎng)完成，店內沒有庫存壓力。但相比于燃油車型，純電動車型不能隨意優(yōu)惠，本身各4S店間便存在競爭關系，雖然車企給4S店銷售純電動車型的售車傭金比燃油車型更高，但銷售難度也更大，因此銷售人員更愿意銷售燃油車型。
據(jù)了解，為提升銷售人員售車“熱情”，車企已開出更高的補貼。上述一汽-大眾4S店工作人員稱：“近期車企為每輛ID.系列車型開出3萬元補貼，但需在今年內開票銷售，主要也是為提升整體銷量。”不僅一汽-大眾經(jīng)銷商態(tài)度消極，采取直營＋經(jīng)銷商模式的北汽極狐也未能守住價格體系。一位北汽極狐經(jīng)銷商銷售人員表示：“目前購買極狐車型可優(yōu)惠1萬元，并贈送5000元京東卡。”但北汽極狐直營門店僅針對置換車型提供1萬元補貼。
業(yè)內人士表示，造車新勢力能夠順利推進直營模式，因其自身為全新品牌并不需要顧及經(jīng)銷商網(wǎng)絡，而傳統(tǒng)車企想要改變銷售模式卻不得不考慮經(jīng)銷商利益。經(jīng)銷商投資建店，更多考慮如何平衡各類成本，因此仍會首先選擇目前依然為銷量基盤的燃油車型。
值得一提的是，經(jīng)銷商的抵觸并未讓車企減緩直營模式的腳步，甚至有車企直接喊話將取消4S店模式。今年7月，本田宣布將逐步取消4S店轉為直營模式；隨后，奔馳也表示明年1月將位于澳洲的所有4S店模式轉換為直營模式。據(jù)了解，車企“激進”的銷售模式轉型讓經(jīng)銷商頗為不滿，包括中國、法國、德國等多國經(jīng)銷商協(xié)會集體發(fā)聲，認為“車企布局直銷、直營、代理制等新汽車經(jīng)銷模式過程中，忽視或傷害了經(jīng)銷商群體利益”。
歐洲汽車經(jīng)銷商協(xié)會理事長伯納德·萊克表示，盡管決定推出何種分銷模式是車企的自由，但對于目前已經(jīng)與經(jīng)銷商簽訂的合同內容，車企在決定前仍需要慎重考慮和充分尊重。中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍則表示，在中國市場車企擬推行的直銷模式與現(xiàn)行的授權經(jīng)銷模式存在一定程度的沖突。
據(jù)了解，《汽車銷售管理辦法》規(guī)定，現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡的廠商，必須與經(jīng)銷商經(jīng)過探討并形成一致意見，才能直接銷售車輛給消費者。沈進軍表示，未來五年，經(jīng)銷商在業(yè)態(tài)環(huán)境、經(jīng)營模式等方面都將面臨極大的轉變，有一些變化甚至是根本的、顛覆的，直銷模式是諸多變化中最為關鍵的一環(huán)。
“虎視眈眈”的入局者
值得注意的是，如何平衡直營和經(jīng)銷網(wǎng)絡的問題還未解決，經(jīng)銷商們的新對手也已出現(xiàn)。
今年11月22日，萬達集團與泰慶（北京）科技有限公司共同持股成立萬達汽車科技服務有限公司，注冊資本1億元，法定代表人為曾茂軍。12月6日，萬達集團又出資500萬元成立北京萬達汽車科技服務有限公司。同時，汽車營銷“老將”李宏鵬將辭去現(xiàn)代汽車集團（中國）商務副總裁，出任萬達汽車科技服務有限公司總裁。據(jù)了解，萬達集團成立的新公司并不是為了造車，而是賣車。天眼查顯示，萬達汽車經(jīng)營范圍圈定在銷售汽車、汽車配件、技術開發(fā)、技術服務、機動車充電樁充電零售、汽車租賃、企業(yè)管理、數(shù)據(jù)處理等業(yè)務。
事實上，萬達的入局瞄準了各車企直營模式打入商圈這一機會。據(jù)了解，萬達汽車依托萬達集團分布在全國各地400多家萬達廣場，每年超過50億人次的消費人群，龐大的商業(yè)體系是萬達汽車得天獨厚的優(yōu)勢。李宏鵬表示：“過去這段時間里，汽車行業(yè)的轉型已勢不可擋，未來十年汽車銷售模式與消費場景必將隨著新能源汽車的普及而被徹底顛覆，而萬達汽車在打造汽車消費服務生態(tài)圈上擁有巨大機會。”對于萬達來說，此時入局汽車市場，能實現(xiàn)雙方互利共贏。
目前，萬達已開始聯(lián)手車企鋪路。今年8月，萬達集團董事長王健林到訪一汽集團，雙方達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)合作協(xié)議，未來雙方將從服務生態(tài)、能源生態(tài)、會員生態(tài)等三大維度相互賦能，創(chuàng)新共建“紅旗用戶體驗生態(tài)”。
業(yè)內人士表示，隨著汽車行業(yè)進入轉型期，如何能更好地推廣產(chǎn)品成為各車企思考的問題，擁有商圈資源的房地產(chǎn)企業(yè)入局后，汽車市場或將形成在廠家直營和傳統(tǒng)4S店之外的第三種渠道模式。如果該模式成功推廣，或許將進一步壓縮現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡的生存環(huán)境。
責任編輯：封曉健
