受困于檔期的國(guó)產(chǎn)電影
來(lái)源：大眾報(bào)業(yè)·大眾日?qǐng)?bào) 發(fā)布時(shí)間：2022-01-13 10:59:07
本報(bào)記者 朱子鈺本報(bào)實(shí)習(xí)生 裴思玥
“跨年看電影”已然成為年輕人心中頗具儀式感的選擇。據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，2021年12月31日當(dāng)天，跨年檔國(guó)內(nèi)電影票房總收入53580.17萬(wàn)元。緊接著的元旦檔再次發(fā)力，2022年1月1日至1月3日，國(guó)內(nèi)電影票房總收入92773.84萬(wàn)元。“年末收官”與“開年第一槍”，兩大檔期的表現(xiàn)，對(duì)于提振電影行業(yè)未來(lái)一年的信心尤為重要。
實(shí)際上，熱門檔期的亮眼數(shù)據(jù)，難以撫慰大多數(shù)影城經(jīng)理的忐忑不安，“剩下的普通檔期該怎么辦？”依舊是橫亙?cè)谟霸航?jīng)營(yíng)者面前的首要難題。“元旦檔結(jié)束之后，觀影人數(shù)迅速下滑。沒有好片，如何吸引觀眾？”山東某影城經(jīng)理張水的一聲嘆息道出關(guān)鍵，國(guó)產(chǎn)電影熱衷在熱門檔期扎堆上映，普通檔期難出好片，幾乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。
過(guò)度依賴熱門檔期無(wú)疑是一把雙刃劍，一方面，熱門檔期不斷刷新中國(guó)電影票房紀(jì)錄，是眾多好電影的市場(chǎng)培養(yǎng)皿。另一方面，對(duì)國(guó)產(chǎn)電影“腰部”力量的逐漸衰弱難辭其咎。熱門檔期和高票房，究竟誰(shuí)是因誰(shuí)是果，喧鬧之下，我們不妨多一些冷思考。
熱門檔期=“天生好命”？
“選好檔期是電影票房成功的關(guān)鍵”，張水告訴記者，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)這句話被業(yè)內(nèi)奉為圭臬。1995年，由成龍主演的電影《紅番區(qū)》在春節(jié)上映，斬獲不俗票房成績(jī)。除了對(duì)當(dāng)時(shí)正處于低迷狀態(tài)的中國(guó)內(nèi)地電影市場(chǎng)產(chǎn)生了重大沖擊，《紅番區(qū)》還讓中國(guó)內(nèi)地電影人學(xué)到了一個(gè)新名詞——賀歲片。
兩年之后，馮小剛導(dǎo)演帶著電影《甲方乙方》主打賀歲片一炮而紅，收獲3300萬(wàn)元票房。《不見不散》《沒完沒了》《英雄》等影片相繼取得票房成功，推動(dòng)賀歲檔成為我國(guó)電影第一大檔期，日臻成熟。至此，國(guó)產(chǎn)電影制作者愈發(fā)感受到了檔期無(wú)限大的潛力，以及它散發(fā)的誘惑力和凝聚力。國(guó)慶檔、中秋檔、端午檔、暑期檔、五一檔、清明檔、春節(jié)檔、跨年檔等檔期，作為影片方首選的“黃道吉日”，屢創(chuàng)票房奇跡。像2021年國(guó)慶檔上映的電影《長(zhǎng)津湖》以57.73億元票房刷新中國(guó)影史票房的紀(jì)錄。春節(jié)檔上映的電影《你好，李煥英》和《唐人街探案3》分別拿下了54.13億元和45.23億元的票房。
認(rèn)識(shí)到檔期的商業(yè)價(jià)值，并努力開發(fā)本土化熱門檔期，是當(dāng)時(shí)中國(guó)電影在產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化過(guò)程中邁出的一大步。“熱門檔期的選擇基本依托于節(jié)假日。”張水介紹，其實(shí)也不難理解，節(jié)假日往往集聚了龐大的消費(fèi)能量，釋放在人們消費(fèi)活動(dòng)的方方面面，而電影則是文化娛樂消費(fèi)活動(dòng)的重要組成部分。
西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的供需理論中，巨大的需求推動(dòng)了供給的增加，熱門檔期在觀影流量、市場(chǎng)聲量、宣發(fā)環(huán)境等方面肯定占據(jù)天然的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。特別是疫情之下，電影片方會(huì)更加謹(jǐn)慎，一些電影投資巨大、制作周期長(zhǎng)，他們不會(huì)輕易地拿出來(lái)和市場(chǎng)進(jìn)行“賭博”。因此，選擇在“天生好命”的熱門檔期上映，不失為當(dāng)下最安全的方案。
如今，電影片方對(duì)熱門檔期選擇堪稱精打細(xì)算，絕不走錯(cuò)一步。《唐人街探案3》考慮到2020年特殊市場(chǎng)情況，等了一年才在春節(jié)檔上映?！堕L(zhǎng)津湖》曾經(jīng)定檔暑期檔，最終出于防疫的考慮撤檔，重新選擇國(guó)慶檔。仔細(xì)想想，頭部電影尚且需要依賴熱門檔期保障票房，誰(shuí)還會(huì)青睞普通檔期呢？
冰火兩重天的困境
“好電影扎堆出現(xiàn)在熱門檔期，平日可選擇的電影太少了。”90后觀眾萬(wàn)欣感受明顯。熱門檔期里大片“神仙打架”，內(nèi)卷嚴(yán)重。留下普通檔期踽踽獨(dú)行，難有熱門影片上映。由電影家協(xié)會(huì)、燈塔研究院、燈塔專業(yè)版聯(lián)合發(fā)布的“后疫情時(shí)代”電影檔期策略研究報(bào)告顯示，在重點(diǎn)檔期上映的影片，從數(shù)量、評(píng)分到票房等各方面，都和非重點(diǎn)檔期影片拉開較大差距。
全年票房同樣呈現(xiàn)出向重點(diǎn)檔期集中的趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)十分殘酷。根據(jù)國(guó)家電影局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)電影總票房達(dá)472.58億元，其中國(guó)產(chǎn)電影票房為399.27億元。從數(shù)據(jù)上看，《長(zhǎng)津湖》《你好，李煥英》《唐人街探案3》三部電影合計(jì)拿下約157億元票房，占據(jù)了全年票房的三分之一。并且，在2021年五一檔，《你的婚禮》《秘密訪客》《懸崖之上》等13部電影共同擠占假期市場(chǎng)，幾乎沒有類型和題材重合。類型雜、局面混亂，電影研究者稱之為“史上最擠”的五一檔，折射出片方對(duì)檔期市場(chǎng)的過(guò)度依賴與盲從。
資源集中在熱門檔期，打得頭破血流，冰火兩重天困境之下，不利于電影市場(chǎng)發(fā)展。
“首先這是一種不健康的行業(yè)現(xiàn)象，熱門檔期一過(guò)，票房直接斷崖式下跌。假設(shè)好的影片只會(huì)在熱門檔期出現(xiàn)，觀眾在普通檔期沒有選擇空間。局面一旦固定，觀眾也只會(huì)在熱門檔期，選擇最熱門的一到兩部觀看。”張水認(rèn)為，需求端消費(fèi)行為的變化，很大程度上來(lái)源于供給端的培養(yǎng)，普通檔期日漸冷清，觀眾便會(huì)形成“拋棄它”的選擇習(xí)慣，轉(zhuǎn)而投向其他文化娛樂消費(fèi)。
這絕非危言聳聽。2021全年，全國(guó)影院一共產(chǎn)生了11.67億的觀影人次，與2019年的17.4億觀影人次相比，全國(guó)影院少賣了約5.7億張電影票，觀眾數(shù)量肉眼可見地在流失。不僅如此，博納影業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理于冬在接受采訪時(shí)毫不回避地指出觀眾流失現(xiàn)象嚴(yán)重，“2021年的平均觀影年齡達(dá)到29歲，2019年的平均觀影年齡是21.7歲，說(shuō)明年輕觀眾在流失。”他說(shuō)。而當(dāng)下風(fēng)靡的社交游戲劇本殺、密室逃脫，以及短視頻平臺(tái)如日中天的“三分鐘剪輯看大片”等視頻，皆是分流年輕觀眾注意力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
執(zhí)著于熱門檔期的風(fēng)景獨(dú)好，國(guó)產(chǎn)電影就像困在牢籠的鳥兒，不見方外的天地。如何在更多的日常吸引影迷重回影院，已成當(dāng)務(wù)之急。
怎樣在對(duì)的時(shí)間遇見好的作品
透過(guò)檔期之爭(zhēng)的表象，電影困境的解決之道，還在于創(chuàng)作源頭問題，這個(gè)時(shí)代需要好電影，不僅僅是高票房電影。“酒香不怕巷子深”，只要是好的作品，不拘泥于冷熱檔期，都能有一席之地。如此看來(lái)，“選好檔期是電影票房成功的關(guān)鍵”這句名言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠準(zhǔn)確。
一項(xiàng)研究和調(diào)查結(jié)果表明，觀眾對(duì)電影的核心訴求主要來(lái)自于影片本體，而不是檔期。萬(wàn)欣也告訴記者，自己選擇要不要去電影院看電影，最大的動(dòng)因還是“有沒有好口碑的電影”。
電影《揚(yáng)名立萬(wàn)》就是在冷門檔期跑出的一匹黑馬。一部中小成本喜劇懸疑片，由韓寒監(jiān)制，劉循子墨執(zhí)導(dǎo)，尹正、鄧家佳、喻恩泰等演員出演，沒有大場(chǎng)面及特效，主場(chǎng)景只是上海某影視基地的一座洋房，一半以上劇情靠人物對(duì)話推進(jìn)……采用創(chuàng)新的劇情形式，將傳統(tǒng)的“暴風(fēng)雪山莊”模式推理故事演繹得風(fēng)生水起。《揚(yáng)名立萬(wàn)》選擇在11月11日上映，完全避開熱門檔期，但它憑借優(yōu)質(zhì)口碑破圈，斬獲了9億元票房的傲人成績(jī)。
另一方面，打破檔期依賴，關(guān)鍵還在于活用檔期，貼近觀眾情感訴求，挖掘普通檔期中的流量密碼，影片方可掌握更多主動(dòng)權(quán)。說(shuō)到底，檔期只是一種營(yíng)銷手段。倘若是成熟的商業(yè)操作模式，一部電影在策劃階段就應(yīng)明確銷售終端時(shí)電影的內(nèi)容特質(zhì)與目標(biāo)群體，影片的類型、規(guī)模、劇本、演員、后期制作等一系列生產(chǎn)流程和工作要素都應(yīng)緊緊圍繞這兩個(gè)核心操作，從而發(fā)掘適合釋放觀眾情緒的特殊日期、檔期。
幸運(yùn)的是，2021年電影市場(chǎng)的實(shí)踐，為國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)傳來(lái)不少積極信號(hào)。最典型的莫過(guò)于5月20日上映的電影《我要我們?cè)谝黄稹?。影片方通過(guò)針對(duì)性的宣發(fā)，別有用心地將影片上映時(shí)間定為13點(diǎn)14分，營(yíng)造了愛情片甜甜的社交儀式感，在市場(chǎng)形成了差異化優(yōu)勢(shì)，取得首日接近1億元、最終3.26億元的票房成績(jī)?！段乙覀?cè)谝黄稹返钠狈勘憩F(xiàn)，也讓“520”首次作為一個(gè)獨(dú)立檔期進(jìn)入行業(yè)視野。
不管是“520”這樣的新檔期，還是冷門檔期中的口碑力作，張水都十分支持，“多一些這樣的氛圍，觀影人數(shù)才會(huì)增多，也會(huì)吸引更多社交群體看電影。”他認(rèn)為，普通檔期肯定不是“食之無(wú)味，棄之可惜”的廢棄資源，觀眾仍有大量觀影意愿有待釋放。重點(diǎn)是片方要找到電影本體與觀眾之間的情感聯(lián)結(jié)，制定合適的宣發(fā)策略，讓好電影在對(duì)的時(shí)間與觀眾相遇，未來(lái)市場(chǎng)才能有更多想象空間。
責(zé)任編輯：陳曉芳
