為買聯(lián)名盲盒不惜花費萬元，爆火聯(lián)名款真的“香”嗎？
來源：新華社 發(fā)布時間：2022-01-20 17:04:25
服裝品牌聯(lián)名動漫、潮牌之間強強聯(lián)合、可愛的小熊小雞形象和小家電“攜手”……近年來，越來越多品牌推出聯(lián)名款，點燃消費熱情，受到年輕人青睞。但聯(lián)名款售價高、性價比低、限量發(fā)售導(dǎo)致?lián)屬彽惹闆r也時有發(fā)生。近日，肯德基與泡泡瑪特合作的聯(lián)名盲盒活動，就因誘導(dǎo)食品過度消費被中消協(xié)點名批評。聯(lián)名款爆火背后原因何在？這種“真香”能走多遠(yuǎn)？記者進行了采訪調(diào)查。
為集齊產(chǎn)品不惜花大錢聯(lián)名款大受追捧
沈陽姑娘楊瑾瑾是盲盒銷售商泡泡瑪特旗下盲盒形象“DIMOO”的粉絲，家里的“DIMOO”盲盒數(shù)不勝數(shù)。近日，聽說肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出了“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”，楊瑾瑾馬上行動，奔走多家店鋪排隊搶購。
她告訴記者，集齊這款聯(lián)名盲盒有兩種途徑，一是購買全家桶套餐，二是購買“大神卡”參與抽獎。“這兩種方法我都試了，為了DIMOO我也是拼了。雖然盲盒只是普通的塑料小人，但架不住它可愛啊。”為了集齊盲盒，楊瑾瑾發(fā)動了周邊的好友，大量購買套餐，快餐已經(jīng)塞滿了家里的冰箱。
記者采訪發(fā)現(xiàn)，與楊瑾瑾有同樣舉動的年輕人大有人在。有人為集齊全套盲盒，不惜一次性花費10494元購買106份套餐。聯(lián)名盲盒爆火背后甚至滋生了畸形的“代吃”服務(wù)，有人直言“提供專業(yè)代吃服務(wù)，一定不浪費，東西是你的，熱量歸我。”
雖然日前中消協(xié)對“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”引發(fā)消費者搶購事件進行了點名批評，認(rèn)為其用盲盒誘導(dǎo)食品過度消費，但聯(lián)名款的熱度并未因此降低。“閑魚”平臺上的二手盲盒價格已經(jīng)炒到99元一個，隱藏款更是炒到了500多元一個。
記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，聯(lián)名款的產(chǎn)品受到消費者青睞由來已久，銷量一般遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通款。如時尚服裝品牌SPAO推出的與哈利·波特合作系列，一款針織圍巾月銷高達1000余件，而另一款普通純色圍巾的月銷量只有22件。
品牌強強聯(lián)手營銷效果“1+1>2”
聯(lián)名款為何爆火？記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，品牌之間通過協(xié)作營銷，不僅在商品外觀上滿足了消費者多元化、個性化的需求，同時豐富了品牌內(nèi)涵，有些還會輔以“限量”銷售的噱頭，讓聯(lián)名款呈現(xiàn)了“1+1>2”的市場效果。
聯(lián)名款精確瞄準(zhǔn)年輕人消費取向。有調(diào)查顯示，當(dāng)今年輕人關(guān)注度最高的潮流品類是服飾和球鞋，對3C數(shù)碼和手辦潮玩的關(guān)注度也相當(dāng)高。在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的青年消費群體，不僅有消費能力，而且有消費欲望和個性化消費需求，他們追求更豐富的購物體驗。“我賺的夠多，平時沒什么大的花銷，就是喜歡DIMOO，我覺得我的工資可以負(fù)擔(dān)得起這個，我愿意為我愛的東西投入。”楊瑾瑾說。
聯(lián)名款是品牌營銷模式的升級。面對消費者多樣化的選擇，單個品牌不免獨木難支，而品牌之間的跨界合作，玩轉(zhuǎn)了新的創(chuàng)意，通過把雙方在商品上的優(yōu)勢結(jié)合，能給消費者帶來市場上沒有的獨家好貨。“聯(lián)名款的推出，其實是品牌營銷模式的升級。”東北大學(xué)工商管理學(xué)院副教授向濤說。比如，李寧和迪士尼的聯(lián)名、太平鳥和敦煌博物館的聯(lián)名等，品牌通過與熱門IP聯(lián)名，增加了商品的附加值。
聯(lián)名款爆火彰顯中國消費市場復(fù)蘇。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，全國社會消費品零售總額28.1萬億元，同比增長18.1%。專家分析，聯(lián)名款能夠“叫好又叫座”，其中一個原因是中國消費市場不斷恢復(fù)。“我們的居民可支配收入保持穩(wěn)定性增長，消費市場展現(xiàn)出強勁的發(fā)展韌性，市場活力的增強和消費者手里有錢，都是支撐聯(lián)名款商品熱賣的原因。”遼寧社科院哲學(xué)研究所所長、研究員張思寧說。
想“真香” 聯(lián)名款需提升性價比
隨著各種聯(lián)名款商品爆火，越來越多品牌入局聯(lián)名，但聯(lián)名款商品售價高、性價比低、為了聯(lián)名而聯(lián)名、限量發(fā)售導(dǎo)致?lián)屬彽惹闆r時有發(fā)生，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“真香”的聯(lián)名款若要更好開拓市場，要走的路還很長。
品牌聯(lián)名首先要考慮客戶需求和消費體驗。在北京上班的卞穎購買了一款品牌聯(lián)名的散粉禮盒，里面包含1個人偶公仔和5個散粉。“這不就是一個散粉大套盒，多了一個娃娃價格貴那么多，誰能用這么多散粉，一看品牌方就沒用心。”卞穎說。此外，還有網(wǎng)民吐槽一款品牌聯(lián)名機箱“偷工減料節(jié)省成本”，直言這款聯(lián)名商品“毫無品牌形象可言，399元的機箱還不如百元出頭的普通機箱實在”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)名商品必須首先把產(chǎn)品做到極致，重視消費體驗，否則聯(lián)名款只會淪為曇花一現(xiàn)的快消品。
動輒溢價，消費者需理性購物。由于一些品牌聯(lián)名商品發(fā)售數(shù)量有限，因此無法滿足消費者購買需求。有些人刻意囤貨，進行倒賣也導(dǎo)致不少聯(lián)名商品缺貨、溢價。“炒鞋、炒娃、炒聯(lián)名會導(dǎo)致商品價格畸形上漲，消費者需要理性購買，當(dāng)商品價格被炒到高點，一定會回落，受打擊的還是接盤者。”向濤說。
品牌設(shè)計需提升質(zhì)感。張思寧表示，不惜“下血本”搶購聯(lián)名款是非理性購物的體現(xiàn)。尤其是青年消費者，在購物時需要更多考慮自身消費能力和消費需求。此外，品牌若想要在激烈的市場競爭中吸引更多消費者，必須要從傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)、提升設(shè)計水平與質(zhì)感，“為了聯(lián)名而聯(lián)名”的行為反而會損害品牌信譽。
責(zé)任編輯：封曉健
