四問盲盒經(jīng)濟(jì)：蒙眼狂奔能走多遠(yuǎn)？
來源：證券日報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2022-01-28 15:12:24
日前，一位網(wǎng)友在短視頻平臺(tái)上控訴稱，自己在線下店購買了三大盒（36個(gè)）泡泡瑪特SP系列盲盒，結(jié)果在拆封其中一盒時(shí)發(fā)現(xiàn)，原本應(yīng)該密封的盲盒底部有被拆過的痕跡。該視頻一經(jīng)發(fā)布就引發(fā)了諸多盲盒愛好者的關(guān)注。對此，泡泡瑪特方面迅速回應(yīng)，表示將予以賠償。
這樣的情況并不是第一次發(fā)生。早在2020年，泡泡瑪特線下門店就曾出現(xiàn)過二次銷售事件，最終公司辭退了相關(guān)涉事員工。對于購買盲盒的消費(fèi)者而言，“盲”是購買動(dòng)作的關(guān)鍵因素。但隨著稀缺“隱藏款”的二手價(jià)格飆升，相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也悄然延展，總有人“鋌而走險(xiǎn)”試圖“以小博大”，這也是當(dāng)前盲盒/潮玩經(jīng)濟(jì)亂象的一個(gè)縮影。
過去兩年時(shí)間里，盲盒經(jīng)濟(jì)蒙眼狂奔，“萬物皆可盲盒”，成為不少商家的流量密碼。
近日，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營活動(dòng)合規(guī)指引》（以下簡稱《指引》），這是盲盒行業(yè)的第一份指引，也是行業(yè)監(jiān)管的風(fēng)向標(biāo)。
在越來越嚴(yán)的監(jiān)管態(tài)勢下，盲盒還是一門好生意嗎？
誰為盲盒瘋狂
截至2021年6月30日，僅泡泡瑪特的累計(jì)注冊會(huì)員就有1141.5萬人，2021年上半年，會(huì)員為該公司貢獻(xiàn)的銷售額占比為91.8%，復(fù)購率為49%。也就是說，一半的會(huì)員會(huì)進(jìn)行二次消費(fèi)。
初次接觸盲盒的人都會(huì)有一個(gè)疑問，盲盒為什么有這么大的吸引力？B站UP主“謝謝噗噗”此前也十分不解，直到半年前她路過一個(gè)機(jī)器人盲盒機(jī)，自此“打開了新世界的大門”。
“開始僅僅是因?yàn)楹闷?，后來?lsquo;上頭’了，想要抽到‘隱藏款’。然后就被盲盒廠商的各種游戲規(guī)則裹挾前行，比如完成每日任務(wù)獲得‘幸運(yùn)值’，攢‘幸運(yùn)值’兌換透卡，根據(jù)透卡判斷盲盒中是否有隱藏款等。”她對記者表示，現(xiàn)在自己已經(jīng)逐漸冷靜下來了，因?yàn)橥娴迷骄镁桶l(fā)現(xiàn)套路越多。
此前，“謝謝噗噗”從事家居方面的工作，月薪在8000元至萬元之間，“一個(gè)（盲盒）59元，不知不覺就買了很多，截至目前總花費(fèi)在5萬元至6萬元。”現(xiàn)在，“謝謝噗噗”將每個(gè)月在盲盒方面的花費(fèi)控制在1000元左右。
在B站，“謝謝噗噗”是一個(gè)專注拆盲盒的“小透明”UP主，截至記者截稿，她發(fā)布了118個(gè)視頻，僅有1010個(gè)粉絲。但有意思的是，她擁有一個(gè)近400人的線下粉絲群，群友們幾乎時(shí)時(shí)刻刻都在交流“抽盲盒”心得，如果一天不點(diǎn)開這個(gè)群，就會(huì)顯示上千條未讀消息。
那么，都是誰在買盲盒呢？
記者帶著問題在群里隨機(jī)詢問了十余位群友，令人意外的是，被提問到的所有人都是成年人，職業(yè)更是涵蓋了醫(yī)生、剪輯師、舞蹈演員、網(wǎng)紅等。
泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示，從年齡來看，18歲至24歲的用戶占32%，25歲至29歲的占26%，30歲至34歲的占20%，其他年齡段占22%；從用戶性別來看，女性占75%，男性占25%；從職業(yè)來看，白領(lǐng)占33.2%，學(xué)生占25.2%，個(gè)體經(jīng)營占8.7%，教職人員占12%，其他職業(yè)占20.9%；從月收入來看，8000元至20000元的占90%，其他占10%。
來咖智庫CEO王春霞告訴記者，熱衷于盲盒的消費(fèi)者主要有三重心理因素：第一是情感滿足，盲盒設(shè)計(jì)通常很萌，讓人有購買欲望，同時(shí)還有很多聯(lián)名款，比如“貓和老鼠”系列、“迪士尼公主”系列、“哈利波特”系列等，這些IP的粉絲也會(huì)為之買單；第二是社交滿足，盲盒粉絲已經(jīng)形成一個(gè)固定的社交圈，俗稱“娃圈”，這與游戲玩家充值一樣，在特定群體中消費(fèi)越多越受關(guān)注；第三是賭徒心理，抽盲盒存在賭博心態(tài)，消費(fèi)者為了抽中“隱藏款”而不惜一擲千金。
盲盒經(jīng)濟(jì)從何而來
盲盒可以追溯到20世紀(jì)初日本百貨商店的“福袋”。20世紀(jì)80年代，日本以ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）為主要用戶的“扭蛋”玩具也是盲盒最初的形態(tài)。直至21世紀(jì)初，日本Dream株式會(huì)社推出最早的盲盒玩具Sonny Angel，盲盒正式盛行。
中國市場上，盲盒最初以“集卡”的形式出現(xiàn)，上世紀(jì)90年代，干脆面中的一張“宋江”水滸卡就價(jià)值不菲。此后，口紅機(jī)、幸運(yùn)盒子等也是盲盒不同的表現(xiàn)形式，但這些內(nèi)容并未引起購買風(fēng)潮。
2015年是中國盲盒行業(yè)的關(guān)鍵一年。這一年，52TOYS成立，泡泡瑪特開始代理日本盲盒玩具Sonny Angel，初步打開中國盲盒市場。2016年，泡泡瑪特獲得Molly的獨(dú)家授權(quán)，這個(gè)大眼睛、嘟著嘴的女孩深受消費(fèi)者喜愛。當(dāng)年8月份，首個(gè)“Molly Zodiac”盲盒系列誕生，上線當(dāng)天天貓旗艦店200套預(yù)售產(chǎn)品在4秒內(nèi)售罄。
2019年“雙11”，盲盒成為全網(wǎng)焦點(diǎn)，年輕消費(fèi)者爆發(fā)出驚人的購買力。天貓國際于2019年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，我國每年有20萬消費(fèi)者在盲盒上花費(fèi)超過2萬元。這一年，僅僅是Molly這一個(gè)系列的產(chǎn)品，就為泡泡瑪特創(chuàng)收4.56億元。
借著盲盒經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，泡泡瑪特等相關(guān)公司在資本市場上風(fēng)生水起。2020年12月11日，泡泡瑪特在港交所掛牌，上市首日股價(jià)大幅高開，開盤漲超100%，市值一度破千億港元，最終報(bào)收于69港元/股，漲幅為79.22%。
泡泡瑪特并不“缺錢”。彼時(shí)，華興資本董事長、基金創(chuàng)始合伙人兼首席投資官包凡對《證券日報(bào)》記者表示，“泡泡瑪特不像互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣需要燒錢。公司的現(xiàn)金流非常不錯(cuò)，這樣的公司實(shí)際上沒有太多理由要拿機(jī)構(gòu)的錢。泡泡瑪特這個(gè)項(xiàng)目更多的是機(jī)構(gòu)之間的競爭，大家的錢都是錢，不一樣的地方是除了錢之外，機(jī)構(gòu)還能為公司提供哪些資源。”
天眼查提供給《證券日報(bào)》記者的獨(dú)家數(shù)據(jù)顯示，截至1月26日，我國有超2600家名稱或經(jīng)營范圍含“潮玩、潮流玩具、盲盒”的企業(yè)，其中超89%成立于5年之內(nèi)，僅2021年就新增超1700家潮玩相關(guān)企業(yè)。
各大品牌也在加速搶占線下空間，據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在北京、上海兩地，2021年上半年新增的潮玩門店就已超過1300家。
一級(jí)市場上，盲盒經(jīng)濟(jì)也成為資本眼中的香餑餑。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，2021年有超過50家潮玩品牌獲得融資，入局者包括阿里巴巴、騰訊、京東、紅杉中國等。
例如，2021年8月份，潮玩品牌ToyCity完成近億元A+輪融資；2021年9月份，潮玩品牌52TOYS宣布完成4億元C輪融資，由前海母基金和國中資本聯(lián)合領(lǐng)投；2021年11月份，潮玩品牌模言文化完成數(shù)千萬元Pre-A輪融資，由不二資本獨(dú)家投資；2021年12月份，潮玩平臺(tái)潮玩族獲得來自紅杉中國、高榕資本領(lǐng)投的近億美元融資；同月，山海潮玩獲得近500萬元融資，彼時(shí)其成立尚不足一年。
中國社會(huì)科學(xué)院國情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2021中國潮流玩具市場發(fā)展報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2022年以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)478億元。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告也顯示，預(yù)計(jì)到2022年、2023年，我國潮玩行業(yè)市場規(guī)模將分別達(dá)到476.8億元、574.6億元。
盲盒怎能盲監(jiān)管
必須正視的是，原本小眾的盲盒市場已逐漸變了味道，當(dāng)商家們發(fā)現(xiàn)盲盒這個(gè)流量密碼后，盲盒成了一個(gè)筐，什么都能往里裝。除最初的玩具外，食品、美妝、文具、服裝甚至租車等多個(gè)領(lǐng)域都刮起了“盲盒風(fēng)”。
2020年底，河南博物院推出“考古盲盒”；2021年4月份，多家在線旅游平臺(tái)推出“機(jī)票盲盒”，吸引超2000萬用戶參與搶購；隨后，市場上流行起了“生鮮盲盒”“飲料盲盒”“文具盲盒”，甚至還出現(xiàn)了“寵物盲盒”“脫單盲盒”。
盲盒經(jīng)濟(jì)無序擴(kuò)張，瘋狂的交易場景頻繁出現(xiàn)。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，有小學(xué)生為抽到“文具盲盒”隱藏款，連續(xù)購買裝有24支筆的套裝20套，花費(fèi)2000余元；2021年5月份，志愿者在四川成都一快遞點(diǎn)攔截了160多個(gè)“寵物盲盒”，里面的寵物大多奄奄一息，有的甚至已經(jīng)死去。
“在購買盲盒的過程中，消費(fèi)者往往存在‘以小博大’的心理。而盲盒內(nèi)容考驗(yàn)的是商家的信譽(yù)和道德，有些商家為了賺錢根本沒有道德可言。”一位行業(yè)分析師向《證券日報(bào)》記者表示，盲盒的性質(zhì)決定了商品售出后無法退貨，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有后悔的余地。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過三成受訪網(wǎng)民認(rèn)為，盲盒噱頭過大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性；超過兩成用戶認(rèn)為，產(chǎn)品價(jià)格不合理。
在這樣的背景下，《指引》出臺(tái)，要求商家明確盲盒抽取規(guī)則。盲盒經(jīng)營者應(yīng)公示商品種類、抽盒規(guī)則、商品投放數(shù)量、隱藏款抽取概率等信息，充分告知消費(fèi)者，并保留完整的概率設(shè)定、抽取結(jié)果、發(fā)放情況記錄以備查。鼓勵(lì)設(shè)定保底機(jī)制。鼓勵(lì)盲盒經(jīng)營者公示標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)同一消費(fèi)者在抽取同一系列盲盒商品支付達(dá)到一定金額或者抽取達(dá)到一定次數(shù)時(shí)，提供合理的途徑使其可以獲得隱藏款商品或者整套系列商品。
此外，《指引》對具體盲盒經(jīng)營活動(dòng)提出了倡導(dǎo)性建議。比如，盲盒內(nèi)商品的實(shí)際價(jià)值應(yīng)與售賣價(jià)格基本相當(dāng)，單個(gè)盲盒的售價(jià)一般不超過200元。
值得一提的是，《指引》還引入了未成年人保護(hù)機(jī)制，要求盲盒經(jīng)營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應(yīng)通過線上線下等不同方式確認(rèn)監(jiān)護(hù)人同意。
上海市市場監(jiān)管局競爭處副處長吳艷東表示，“盲盒的基本屬性是以娛樂為主，主要是為盲盒愛好者提供一種‘小確幸’，價(jià)值過高就脫離了娛樂屬性。”
對此，泡泡瑪特相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一個(gè)健康有序的潮玩市場不僅有利于保障消費(fèi)者權(quán)益，也將為泡泡瑪特營造良好的發(fā)展空間。對于《指引》中提到的建議，下一步將積極配合監(jiān)管部門，根據(jù)《指引》的精神逐步探索可執(zhí)行落地的具體方案。
盲盒泡沫破滅了嗎
盲盒就像是圍城，有的企業(yè)拼命想進(jìn)去，而有的企業(yè)正在極力擺脫這一標(biāo)簽。泡泡瑪特CEO王寧不止一次在公開場合強(qiáng)調(diào)，泡泡瑪特是一家潮玩企業(yè)，并非單純的盲盒機(jī)構(gòu)。去年6月份，泡泡瑪特推出珍藏系列大娃，售價(jià)高達(dá)千元以上，并打出“年輕人的第一件收藏品”的口號(hào)；近日，泡泡瑪特與北京市朝陽公園達(dá)成合作，將試水主題公園，王寧告訴《證券日報(bào)》記者，該主題公園計(jì)劃于2023年開業(yè)。
盲盒經(jīng)濟(jì)似乎已經(jīng)開始疲軟。一位投資人告訴記者，最瘋狂的時(shí)候，哪怕是剛剛成立的盲盒品牌都不愁資金，“機(jī)構(gòu)們都想投出第二個(gè)泡泡瑪特，市場普遍認(rèn)為，潮玩賽道不會(huì)只有一家頭部企業(yè)，52TOYS、十二棟文化、尋找獨(dú)角獸等品牌都有機(jī)會(huì)。但隨著盲盒領(lǐng)域亂象頻出，市場上關(guān)于盲盒的投資動(dòng)作已經(jīng)開始變謹(jǐn)慎了。”
二級(jí)市場上，作為市場風(fēng)向標(biāo)的泡泡瑪特，雖然近一年業(yè)績增速較快，但股價(jià)卻縮水嚴(yán)重。業(yè)績方面，營收增速有所放緩，毛利率有所下滑。2021年上半年，泡泡瑪特毛利率為63%，而2019年、2020年公司毛利率分別為71.2%、68.7%。
安信國際證券研報(bào)指出，盲盒存在的短板及風(fēng)險(xiǎn)包括：政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)、山寨風(fēng)險(xiǎn)、用戶流失風(fēng)險(xiǎn)及市場分散、競爭激烈。
該研報(bào)指出，爆款產(chǎn)品會(huì)在短時(shí)間內(nèi)帶來銷量的快速增長，但如果不能持續(xù)推出新的系列產(chǎn)品，玩家可能會(huì)逐漸失去熱情。同時(shí)，IP孵化周期長、投入大，以泡泡瑪特的自有IP產(chǎn)品為例，從藝術(shù)家提供二維草圖開始，到批量制作、落實(shí)市場推廣方案，一款產(chǎn)品需要耗時(shí)8個(gè)月之久。若涉及IP之間的跨界合作或外部IP，在原有基礎(chǔ)上還需增加2個(gè)月至9個(gè)月的籌備和審核時(shí)間。
“最大的擔(dān)憂是，強(qiáng)監(jiān)管下的上市難。過去兩年盲盒市場野蠻生長，可以預(yù)見監(jiān)管加強(qiáng)是必然趨勢，未來打著潮玩噱頭的盲盒公司是否還能獨(dú)立上市，是一個(gè)未知數(shù)，如果無法上市就意味著資金退出存在風(fēng)險(xiǎn)。”上述投資人表示，此外，現(xiàn)在市場上不錯(cuò)的潮玩標(biāo)的都經(jīng)過了多輪融資，已經(jīng)不算便宜，二級(jí)市場能否買單也是未知數(shù)。
“泡泡瑪特股價(jià)回撤，是盲盒、潮玩行業(yè)回歸理性的一個(gè)側(cè)寫。”上述分析師表示，盲盒作為新興產(chǎn)業(yè)，勢必要經(jīng)歷市場的考驗(yàn)，對此也不必過度解讀。（記者 謝若琳）
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