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　　西式快餐在中國(guó)有著數(shù)十年的發(fā)展歷史。二十世紀(jì)八九十年代，以肯德基、麥當(dāng)勞為首的西式快餐連鎖品牌率先進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，憑借著“洋氣”“高端”的品牌形象大受歡迎，并引領(lǐng)了西式快餐品類的高速發(fā)展。

　　隨著國(guó)民收入不斷提高以及改革開放的深入推進(jìn)，市場(chǎng)上的餐飲品類在不斷豐富，與此同時(shí)高熱量、低營(yíng)養(yǎng)的西式快餐也日趨平民化。但是在2020年之后，疫情對(duì)餐飲堂食影響嚴(yán)重，相比之下標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合外帶外賣的西式快餐卻因此迎來發(fā)展契機(jī)。

　　面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與消費(fèi)習(xí)慣，西式快餐品類發(fā)生了哪些變化？又有哪些新的發(fā)展趨勢(shì)？本報(bào)告將詳細(xì)為你解答。

　　西式快餐復(fù)蘇勢(shì)頭明顯，頭部品牌紛紛加碼開店

　　西式快餐由于產(chǎn)品種類簡(jiǎn)單，主要是漢堡、炸雞、薯片等，創(chuàng)新較為受限，經(jīng)過十多年的快速發(fā)展之后，同質(zhì)化問題凸顯，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)乏力。

　　1. 西式快餐市場(chǎng)進(jìn)一步復(fù)蘇，外賣渠道增長(zhǎng)快速

　　據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，自2017年至2019年，我國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)放緩，2020年受疫情影響出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。但進(jìn)入2021年，西式快餐市場(chǎng)逐步回溫，市場(chǎng)規(guī)模為2310億元，同比增長(zhǎng)了10.4%。

　　2022年，雖然疫情影響仍在，但由于西式快餐標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合外帶外賣，受到的沖擊相對(duì)較少，加上諸多頭部品牌紛紛做出各項(xiàng)變革，業(yè)績(jī)?nèi)〉昧艘欢ǖ耐黄?，門店規(guī)模也大幅提升，引領(lǐng)著西式快餐市場(chǎng)的進(jìn)一步復(fù)蘇。因此，2022年我國(guó)西式快餐的市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步上升，約為2500億元。

　　以西式快餐巨頭百勝中國(guó)為例，其2022年第三季度凈利潤(rùn)大漲。據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，第三季度經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為2.08億美元，較去年同期增加117%。這或跟外賣渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力提升有關(guān)。

　　西式快餐的另一巨頭麥當(dāng)勞的財(cái)報(bào)顯示，在扣除匯率影響后，其2022年第三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%，全球可比銷售額同比增長(zhǎng)9.5%，所有細(xì)分市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

　　2003年進(jìn)入中國(guó)的薩莉亞，在2021財(cái)年完成扭虧為盈后，2022年財(cái)年（2021年9月1日～2022年8月31日）實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1442.75億日元，同比增長(zhǎng)14%，凈利潤(rùn)56.6億日元，是去年同期的3.2倍，中國(guó)市場(chǎng)起到了關(guān)鍵作用。

　　近年來，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎，主打平價(jià)的薩莉亞也迎來了發(fā)展契機(jī)。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞2022財(cái)年在亞洲市場(chǎng)（日本除外）的銷售額達(dá)到了431.2億日元。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，薩莉亞目前在中國(guó)擁有400余家門店。

　　2. 麥當(dāng)勞、肯德基等頭部品牌加速擴(kuò)店

　　為了快速搶占剩余的市場(chǎng)份額，西式快餐巨頭這兩年在中國(guó)的開店速度不斷提升。

　　麥當(dāng)勞在2022年第三季度財(cái)報(bào)中特意提到，2022年計(jì)劃在全球增開1300家新門店，其中800家位于中國(guó)。這顯然大大超過了（2017年提出的）“愿景2022”中計(jì)劃年開500家的開店節(jié)奏，創(chuàng)下了歷史新高。截至2023年9月30日，麥當(dāng)勞在中國(guó)市場(chǎng)的門店為4905家。

　　肯德基也在加速擴(kuò)張。從2020年至2022年Q3，肯德基在中國(guó)的總門店數(shù)保持每年新增約1000家的擴(kuò)張速度，門店數(shù)量從2020年的7166家增加為2021年的8168家和2022年Q3的8675家。

　　門店規(guī)模穩(wěn)居西式快餐品類之首的本土品牌華萊士，拓展速度也較快。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前華萊士在全國(guó)的門店數(shù)已超過2萬家。而在2019年12月31日，華萊士的門店數(shù)是1.2萬家，也就是說，3年時(shí)間內(nèi)開了約8000家店。

　　疫情這三年，火鍋等其他中餐品牌或多或少都遭遇到了收縮閉店的窘境，但大多數(shù)西式快餐品牌基本上保持了持續(xù)擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。這或主要源于西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，適合外帶外賣，抵消了一部分疫情的影響。同時(shí)，人均消費(fèi)較為平價(jià)，符合消費(fèi)者追求性價(jià)比的心理預(yù)期。

　　華東門店分布最多，平價(jià)西式快餐成主流

　　據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，從西式快餐的區(qū)域分布來看，華東地區(qū)的西式快餐門店數(shù)最多，約占西式快餐總門店數(shù)的35.5%。華東地區(qū)外資企業(yè)數(shù)量龐大，對(duì)于西式餐飲接受度高，同時(shí)白領(lǐng)上班族數(shù)量眾多，生活節(jié)奏快，從而對(duì)西式快餐的需求相對(duì)較大。

　　其次是華南地區(qū)，門店數(shù)占比為16.8%。此外，華中、華北、西南地區(qū)的門店數(shù)占比集中在11%到14%之間；而東北和西北地區(qū)的門店數(shù)較少，占比分別為6.1%、5.2%。

　　具體至省份，西式快餐門店數(shù)最多的5個(gè)省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東和河南，門店數(shù)占比分別為13.2%、8.1%、6.8%、5.8%和5.5%。廣東、江蘇屬沿海地區(qū)，對(duì)外開放程度相對(duì)較高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)西餐文化的接納程度也較高，西式快餐市場(chǎng)相對(duì)龐大。

　　從人均消費(fèi)來看，平價(jià)西式快餐已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過92%，其中人均20元以下的品牌數(shù)占比63.5%。

　　相比2021年度，人均消費(fèi)在40元以下的品牌數(shù)占比有所提升，而人均在40元以上的品牌數(shù)占比有所下降?？梢?，平價(jià)西式快餐產(chǎn)品的市場(chǎng)需求極大，而人均消費(fèi)在60元以上的品牌數(shù)占比不到4%，高端西式快餐所占據(jù)的市場(chǎng)空間頗為有限。

　　值得一提的是，在西式快餐品牌的評(píng)論關(guān)鍵詞中，“性價(jià)比高”“價(jià)格實(shí)惠”都排在較靠前的位置，也能在一定程度上體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)于西式快餐的價(jià)格期待是平價(jià)實(shí)惠。

　　此外，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，在“2022中國(guó)西式快餐十大品牌”中，本土品牌的人均消費(fèi)多在20元以下，而國(guó)際品牌麥當(dāng)勞、肯德基等品牌的人均消費(fèi)也不高，普遍在25~35元。種種跡象顯示，平價(jià)西式快餐市場(chǎng)已經(jīng)成為了餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

　　市場(chǎng)集中度高，本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起

　　從連鎖化發(fā)展程度來看，相對(duì)中式快餐、中式正餐、火鍋等中式餐飲品類，西式快餐品牌的連鎖化率更高，且頭部餐企占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額。

　　1. 西式快餐連鎖化率高，頭部品牌占據(jù)了較大市場(chǎng)份額

　　據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，截至2023年1月5日，華萊士門店總數(shù)已超過了20000家；肯德基、麥當(dāng)勞則分別以9200余家、5600余家門店跟隨其后；必勝客、塔斯汀、德克士、派樂漢堡等品牌均已超過2000家門店。

　　相較之下，中式快餐麻辣燙賽道中的兩大頭部品牌楊國(guó)福麻辣燙和張亮麻辣燙門店數(shù)均在5000余家左右；而中式米飯快餐賽道的頭部品牌，僅有老鄉(xiāng)雞門店數(shù)突破千家，其余頭部品牌如鄉(xiāng)村基、大米先生、老娘舅等品牌的門店數(shù)均在數(shù)百家之列。與此同時(shí)，中式正餐、火鍋等品類中的頭部品牌的門店數(shù)亦在千家或數(shù)百家。

　　通過橫向?qū)Ρ绕渌奉惪煽闯觯魇娇觳皖^部品牌的集中度相對(duì)較高。同時(shí)，從品牌的城市入駐情況來看，在小吃快餐的各個(gè)細(xì)分品類中，西式快餐的平均城市入駐率最高，達(dá)到了7.1%，遠(yuǎn)超餐飲大盤（2.4%）和小吃快餐整體（3.4%）。

　　此外，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客、德克士這五大品牌的總門店數(shù)就已經(jīng)超過了4萬家，可見，西式快餐頭部品牌的規(guī)?；瓦B鎖化程度較高。

　　西式快餐頭部品牌之所以能發(fā)展出更大的門店規(guī)模，主要有兩方面原因：一是西式快餐的菜單結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，由供應(yīng)商或中央廚房制成半成品，通過冷鏈運(yùn)送到門店，門店經(jīng)過簡(jiǎn)單操作即可出餐；二是作為舶來的餐飲品類，西式快餐有較為先進(jìn)的餐飲經(jīng)營(yíng)理念，連鎖門店管理體系較為成熟，更利于品牌快速擴(kuò)張。

　　2. 本土品牌主打平價(jià)策略，塔斯汀、派樂漢堡快速崛起

　　作為“洋快餐”的代表品牌，麥當(dāng)勞、肯德基兩大巨頭憑借強(qiáng)大的品牌勢(shì)能、龐大的門店數(shù)在西式快餐品類里占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，必勝客、漢堡王、賽百味、薩莉亞等品牌亦憑借各自的特色占有一定的市場(chǎng)份額。

　　同時(shí)，本土西式快餐品牌也在快速崛起，多個(gè)品牌頗具發(fā)展活力。華萊士、德克士是第一批崛起的本土西式快餐品牌（德克士雖然發(fā)源于美國(guó)，但是后來被頂新集團(tuán)收購(gòu)，因此本文將其視為本土快餐品牌），在下沉市場(chǎng)尤其受到歡迎。

　　2014年之后，派樂漢堡、貝克漢堡迅速擴(kuò)張。這類本土品牌大多走低價(jià)路線，人均消費(fèi)在15元到25元，主攻平價(jià)消費(fèi)市場(chǎng)，與麥當(dāng)勞、肯德基形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

　　此外，打出“主營(yíng)中國(guó)漢堡”的塔斯汀，近兩年擴(kuò)張勢(shì)頭也頗為強(qiáng)勁。目前在漢堡品類中，門店數(shù)量?jī)H次于華萊士、肯德基、麥當(dāng)勞位列第四位。

　　塔斯汀成立于2012年，總部位于福州。從2020年開始，盡管受到疫情影響，但其開店的步伐明顯加快。僅2020年一年時(shí)間，門店數(shù)量從30余家增加到超過500家，到2021年底突破了1000家。目前，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，其門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2600多家。

　　另一個(gè)正在低調(diào)崛起的本土品牌派樂漢堡，深耕下沉市場(chǎng)20多年。從2020年開始，其對(duì)產(chǎn)品、店面形象進(jìn)行全面升級(jí)后，便開啟了擴(kuò)張加速度。2020、2021年兩年間，新增門店1000多家。2021年年底，其獲得絕了基金的數(shù)億元融資之后擴(kuò)張?jiān)偬崴佟＜t餐大數(shù)據(jù)顯示，其目前門店數(shù)達(dá)到了2000余家。

　　西式標(biāo)準(zhǔn)+中式味道成趨勢(shì)

　　隨著中國(guó)餐飲業(yè)的不斷發(fā)展，細(xì)分餐飲品類不斷涌現(xiàn)，尤其是近年來，以鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞、老娘舅等為代表的中式快餐品牌崛起，引領(lǐng)中式快餐市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，使得西式快餐市場(chǎng)持續(xù)承壓。

　　為了謀求持續(xù)增長(zhǎng)，更好地迎合中國(guó)消費(fèi)者，麥當(dāng)勞、肯德基雙巨頭紛紛加速本土化改造。

　　自2000年起，肯德基就陸續(xù)推出皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條等本土化餐品，麥當(dāng)勞隨后跟進(jìn)。此外，麥當(dāng)勞、肯德基還推出中西式融合產(chǎn)品，如肯德基的小龍蝦烤雞堡、麥當(dāng)勞的臘味菜菜堡。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計(jì)劃，針對(duì)不同城市的飲食特色，推出對(duì)應(yīng)的熱干面、胡辣湯、小籠包等地方早餐美食。2022年，麥當(dāng)勞還上線了夜宵項(xiàng)目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產(chǎn)品。

　　在品牌營(yíng)銷上，麥當(dāng)勞、肯德基借鑒國(guó)內(nèi)流行的“玩梗文化”，以此讓品牌更加深入人心。例如，在肯德基“瘋狂星期四”活動(dòng)中，消費(fèi)者會(huì)在社交媒體發(fā)布一些戲劇效果十足的文案，并在結(jié)尾表示希望別人請(qǐng)吃肯德基的愿望。

　　文案涉及懸疑、都市情感、青春文藝等題材，吸引了諸多年輕人參與加工再創(chuàng)作，“瘋狂星期四”活動(dòng)成為了近年餐飲行業(yè)中的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件，肯德基依靠此活動(dòng)收獲大量粉絲的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了可觀的營(yíng)收。

　　兩大西式快餐巨頭在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，除了數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力提升帶來的效益，還跟不斷深化的本土化策略息息相關(guān)。

　　從頭部品牌的發(fā)展路徑上能看出來，西式快餐持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)之一是“中西合璧”，西式指的是不斷精進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)化要求，以及較為成熟的連鎖管理體系；中式指的則是符合國(guó)人飲食習(xí)慣的產(chǎn)品口味，和當(dāng)下流行的國(guó)潮消費(fèi)文化。

　　事實(shí)上，除了麥當(dāng)勞和肯德基，這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)也能從其他品牌身上得到驗(yàn)證。比如2009年進(jìn)入中國(guó)的老牌美式漢堡品牌卡樂星，2022年結(jié)束了中國(guó)直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)，并且后續(xù)也沒有繼續(xù)在中國(guó)開業(yè)的計(jì)劃。

　　卡樂星的“頹勢(shì)”或許是多重因素導(dǎo)致的，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)知是，卡樂星主打“真正純正的美式漢堡”，走的是高端路線，人均五六十元。這一方面是由于其產(chǎn)品無法很好地滿足“中國(guó)胃”，另一方面則是因?yàn)楫a(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高，受眾面不夠廣。

　　與卡樂星堅(jiān)持純正美式漢堡不同，塔斯汀選擇符合國(guó)人口味的手搟中國(guó)漢堡。采用純手工搟制“現(xiàn)烤堡胚”，在此基礎(chǔ)上還迭代出如北京烤鴨、梅菜扣肉等中式口味漢堡，再搭配西式快餐體驗(yàn)必不可少的炸雞、薯?xiàng)l、可樂等產(chǎn)品。

　　從麥當(dāng)勞、肯德基加速本土化創(chuàng)新，美式漢堡卡樂星隕落，到“中式漢堡”塔斯汀快速增長(zhǎng)等品牌案例中不難看出，“西式標(biāo)準(zhǔn)”加上“中式風(fēng)格”是西式快餐品牌在未來較長(zhǎng)一段時(shí)間下的進(jìn)化趨勢(shì)。

　　（作者：紅餐品牌研究院；供圖：紅餐網(wǎng)）