部分合資品牌價格體系崩塌，多款B級轎車被逼至15萬元以下
來源：第一財經(jīng) 發(fā)布時間：2023-04-19 14:14:27
“K5可以優(yōu)惠3.5萬元~4萬元，獅鉑拓界上滬牌的話，可以優(yōu)惠4.5萬元。”近日，一家起亞經(jīng)銷商店的銷售經(jīng)理向第一財經(jīng)記者表示，K5凱酷這款大尺寸合資B級轎車，在優(yōu)惠之后的起售價還不到15萬元。
過去很長一段時間里，在合資品牌的國產(chǎn)車型中，B級轎車是旗艦產(chǎn)品的首選，也是體現(xiàn)相應(yīng)車企的品牌價值和技術(shù)實力的載體，通常主流合資產(chǎn)品B級轎車的定價多在17~20萬元之間。
但在近期走訪車市時，記者發(fā)現(xiàn)，已有多家合資車企的B級轎車產(chǎn)品在優(yōu)惠后的起售價下探至15萬元甚至13萬元以下。旗艦轎車價格失守，是當前部分合資品牌價格體系崩塌的縮影。
2022年，隨著新能源汽車消費興起，新能源轉(zhuǎn)型緩慢的合資車企承壓，大幅優(yōu)惠已成為常態(tài)；2023年1月，特斯拉掀起新能源汽車降價潮，比亞迪、零跑汽車等車企跟進。面對逐漸形成“油電同價”的新格局，合資品牌遭遇更大下行的壓力。3月，由湖北開始，國內(nèi)車市進一步掀起此起彼伏的降價潮。
不過，多家合資車企在降價潮之中“以價換量”失效，第一季度銷量出現(xiàn)同比超過20%的下滑。華西證券研報認為，燃油車降價由東風(fēng)雪鐵龍開啟，進一步由其他合資燃油車主導(dǎo)和推動，主因是庫存高及自身需求不振。
部分頭部合資車企銷量下滑超30%
“周末來看車的人會多一些，但是都會反復(fù)比價，總會問之后是不是還會降價。”某合資品牌銷售告訴記者，用戶對比的競品中，比亞迪、吉利等中國品牌的新能源產(chǎn)品出現(xiàn)頻率越來越高。
記者走訪車市的過程中發(fā)現(xiàn)，寶來、卡羅拉等合資A級暢銷轎車產(chǎn)品，終端優(yōu)惠已經(jīng)超過2.5萬元，部分產(chǎn)品起售價跌破10萬元；雅閣、邁騰等暢銷B級轎車，優(yōu)惠幅度也達到3萬元級；探岳、昂科威等中型SUV產(chǎn)品優(yōu)惠幅度超過3.5萬元。和上述頭部品牌相比，部分二線合資品牌優(yōu)惠幅度更大，部分產(chǎn)品終端售價已低于同級別自主品牌產(chǎn)品。
4月以來，仍有部分車企延續(xù)了3月的價格政策優(yōu)惠。上汽大眾此前給出的37億元限時現(xiàn)金優(yōu)惠，截止日期為4月30日；福特電馬限時優(yōu)惠4萬元的政策，亦持續(xù)至4月30日。
“由于廠家開始壓庫，庫存增多，很多4S店只能降價，一些4S店已經(jīng)開始無底線地降價。很多車上市沒多久，在終端就有一些優(yōu)惠了。”某4S店銷售主管向第一財經(jīng)記者表示。
然而，更大幅度的優(yōu)惠，并未明顯“加熱”合資品牌車市。上述合資品牌銷售向記者表示，和同期相比，產(chǎn)品的優(yōu)惠幅度有所放大，但是近期價格戰(zhàn)的傳播很廣，用戶對于優(yōu)惠幅度的預(yù)期經(jīng)常高于實際優(yōu)惠的幅度。用戶觀望情緒以及新能源汽車猛攻，這些成為合資品牌銷量不及預(yù)期的重要原因。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年3月乘用車市場零售達到158.7萬輛，同比增長0.3%，環(huán)比增長14.3%，是本世紀以來最弱的3月環(huán)比增速。乘聯(lián)會方面認為，3月零售偏弱，是由消費不旺和市場價格混亂帶來的觀望氣氛加重等綜合因素影響下的結(jié)果。
從國別品牌來看，3月自主品牌零售77萬輛，同比增長2%。2023年3月，自主品牌國內(nèi)零售份額為48.8%，同比增長0.7個百分點；2023年第一季度，自主品牌份額達到50%，較2022年同期增長3.8個百分點。
3月主流合資品牌零售54萬輛，同比下降9%。從車企銷量前10榜單的情況看，自主車企的數(shù)量也已經(jīng)全面領(lǐng)先外資品牌，10個席位中，自主車企占了6席。
從細分車企來看，今年1~3月，包括一汽-大眾、廣汽豐田等合資車企零售銷量同比下滑均超過10%，上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)等頭部合資車企銷量同比下滑更是超過30%。值得注意的是，去年3月，受到疫情、芯片短缺等外部環(huán)境因素，經(jīng)銷商進店、成交受到影響，乘聯(lián)會曾表示去年3月零售損失較大。
今年以來，雖然芯片短缺問題和去年同期相比已經(jīng)得到緩解，但合資品牌的銷量依然不盡如人意。偉世通中國區(qū)總裁韋巍在接受記者采訪時表示，今年以來芯片短缺已有緩解，預(yù)計下半年影響會進一步縮小。中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年3月合資品牌庫存系數(shù)為2.06，而去年同期合資品牌庫存系數(shù)為1.90。
華西證券研報認為，2020年以來，主流合資車企折扣率一直保持在10%以上，去年8月以來，由于終端需求下降進一步放開折扣，降價是份額下降帶來的長期性量價傳導(dǎo)。
華西證券統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，去年第四季度，合資乘用車行業(yè)平均折扣率基本在12%以下徘徊，今年1月上半月平均折扣率一度回收至10%左右，但2月下半月開始，平均折扣率大幅上揚，突破12%；其中部分美系品牌、日系品牌平均折扣率觸及20%。同期，自主品牌行業(yè)平均折扣率低于合資品牌，且總體處于持續(xù)下行態(tài)勢，在近期車市全面價格戰(zhàn)的大環(huán)境下，平均折扣率低于8%。
某合資車企規(guī)劃部管理層人士張一(化名)認為，今年中國車市將出現(xiàn)幾個明顯的趨勢，一是新能源車對油車打價格戰(zhàn)，特斯拉、比亞迪的降價使得終端客戶的購買成本做到了油電同價，大幅搶占合資燃油車的份額。二是合資燃油車為了生存向自主品牌燃油車發(fā)起價格戰(zhàn)，15萬元級別會是競爭最激烈的戰(zhàn)場。
燃油車承壓
過去5、6年間，中國車市出現(xiàn)過多次價格戰(zhàn)，每一次都導(dǎo)致車市格局的巨變。
2017年后，二線合資品牌在開始逐步衰退，廣菲克、長安鈴木、東風(fēng)雷諾等已經(jīng)撤資或者倒下。此外，福特自2016年起曾3年未推出全新產(chǎn)品，多年銷量持續(xù)下滑；現(xiàn)代則由于多代同堂，性價比被自主品牌反超等多重原因，競爭力減弱；神龍公司則出現(xiàn)產(chǎn)品定義混亂、難以滿足中國用戶需求等問題。上述三家車企均曾擁有50萬輛以上的年銷規(guī)模，銷量走弱對其所在國別車企份額帶來了負面影響。
2019年，國五排放標準切換國六，去庫存壓力導(dǎo)致車市出現(xiàn)價格大幅波動，車市格局再度改變。到 2019 年末，德系、日系份額提升 10%，韓系法系份額下降 4%，美系份額下降 1%，自主為合資讓出 5%的份額。
2022年開始的價格戰(zhàn)讓車市格局進一步轉(zhuǎn)換。對于新能源汽車產(chǎn)品滲透率僅為5.8%的合資車企而言，燃油車市場的持續(xù)萎縮，帶來了較大的增長壓力；拿到新能源汽車紅利的自主品牌車企，市占率正呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。
東亞前海證券的研報認為，合資車企切入新能源領(lǐng)域節(jié)奏慢，優(yōu)質(zhì)車格新品數(shù)量偏少，盡管近期的上海車展，合資車企將發(fā)布多款新能源產(chǎn)品，但整體看處于優(yōu)質(zhì)賽道的車型仍較少，布局節(jié)奏偏慢。
面對中國的新能源汽車市場需求，合資車企普遍反應(yīng)較慢。新能源產(chǎn)品在歐美獲得不錯反響的現(xiàn)代起亞，遲遲未將產(chǎn)品引入中國；本田、豐田等合資品牌以及寶馬、奔馳等豪華品牌，仍以大量的“油改電”產(chǎn)品入局，產(chǎn)品競爭力難以和基于純電平臺打造的產(chǎn)品匹敵；而大眾、日產(chǎn)、通用等盡管引進了純電平臺產(chǎn)品，其智能化程度、產(chǎn)品配置定義等并未獲得中國用戶的廣泛認可。
“譬如大眾推出的ID系列產(chǎn)品，在歐洲銷量就很好，但在中國就差了不少；ID系列采用了MEB純電平臺，不再是那種‘油改電’，行駛質(zhì)感、續(xù)航里程等都還是一流，但是車機黑屏、無法OTA等等問題，成為了被用戶吐槽和抱怨的缺點。”張一告訴記者，智能電動車時代，海外車企的產(chǎn)品定義已經(jīng)無法跟上中國用戶的需求，這導(dǎo)致了合資品牌新能源汽車產(chǎn)品難以在國內(nèi)復(fù)刻海外的成功。
張一還談到：“對于用戶需求的信息獲取方式，我們拿到的報告，大部分還是從各類調(diào)研公司獲取的，和用戶直接接觸的機會比較少；其次，我們還需要拿著報告數(shù)據(jù)去說服外方，做針對中國市場的產(chǎn)品定義。但作為全球車企，產(chǎn)品定義需要考慮到全球市場，并不是所有中國用戶的特殊需求都能夠落地。”他表示，2017年該車企已經(jīng)意識到中國新能源汽車發(fā)展的潛力，籌備將仍在海外研發(fā)中的全新純電產(chǎn)品引入中國，當時提出的工作要求就是盡快實現(xiàn)產(chǎn)品的量產(chǎn)。但時至今日，該系列產(chǎn)品并未復(fù)現(xiàn)其同品牌燃油車的銷量規(guī)模和輝煌。
張一分析稱，燃油車時代的“中國特供產(chǎn)品’，絕大部分還是基于海外產(chǎn)品，進行外觀、人機工程學(xué)和配置的修改。但在同一個技術(shù)平臺上，國內(nèi)和海外產(chǎn)品的核心技術(shù)上并沒有本質(zhì)上的不同；在新能源汽車時代，智能和汽車的綁定很大程度上改變了用戶對產(chǎn)品和使用體驗的預(yù)期，電氣架構(gòu)、軟件的權(quán)重增加，并不再是以前改改外觀、增減一些配置，就能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的本地化。即便認識到了中國用戶的需求，技術(shù)上也不是一時半會就能夠調(diào)整的。
韋巍認為，當前汽車與智能化已產(chǎn)生較強的綁定，中國用戶對智能座艙、智能駕駛等領(lǐng)域的訴求，在全球處于領(lǐng)先位置。
近2年間，海外車企開始大舉增強在中國的研發(fā)力量，開放相對更多的權(quán)限，意圖改變落后的情況。大眾汽車集團管理董事會主席奧博穆近期在接受媒體采訪時表示，在去年宣布了和地平線的合作之后，大眾還會在華建立新的技術(shù)合作伙伴關(guān)系，未來，建立此類的合作關(guān)系將會越來越重要。
豐田汽車方面在日前舉行的“新體制方針”說明會上亦表示：“豐田今年就要開始建立一個中國可以完成自循環(huán)的研發(fā)體系。未來用戶接觸到的更多車輛的產(chǎn)品和技術(shù)，將是由中國的工程師，一汽豐田和廣汽豐田共同進行研發(fā)和制作出來的，更符合中國消費者的產(chǎn)品。”
責(zé)任編輯：平小娜
