電動(dòng)車售后模式裂變，新勢(shì)力車企摸著石頭過河
來源：第一財(cái)經(jīng) 發(fā)布時(shí)間：2023-06-01 11:11:11
“理想汽車有一個(gè)尊享服務(wù)包，去年買的話是999元，購買之后可以享受免費(fèi)上門取送車、免費(fèi)保養(yǎng)等服務(wù)。也有一部分用戶在購車的時(shí)候沒有選擇這個(gè)服務(wù)包，不過只要用戶提出需求，我們也會(huì)自費(fèi)找代駕或者拖車，幫用戶取送車。”某新勢(shì)力品牌鈑金中心的負(fù)責(zé)人劉四這樣告訴記者，盡管自費(fèi)取送車會(huì)影響利潤，但能夠大幅提升用戶的滿意度。
隨著汽車消費(fèi)升級(jí)，用戶對(duì)車企服務(wù)水平的要求大幅提升，為了搶占用戶，售后服務(wù)成為車企競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)，各大車企從過去的“拼產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的“拼服務(wù)”，開始了服務(wù)模式上的“內(nèi)卷”。
而過去十?dāng)?shù)年間，4S店是中國汽車用戶很難繞開的一個(gè)觸點(diǎn)，但由于價(jià)格不透明、服務(wù)體驗(yàn)差等問題，4S店一度被用戶戲稱為“4兒子”店，部分品牌4S店所提供的服務(wù)，并不能夠讓用戶完全滿意。
特斯拉、理想、蔚來等造車新勢(shì)力車企涌現(xiàn)，給業(yè)界帶來的變換不僅僅在于產(chǎn)品的智能化、電動(dòng)化，以及直營經(jīng)銷模式，在售后模式上，新勢(shì)力車企們也給業(yè)界帶來了一些新的思考和嘗試。
除了競(jìng)相布局商超展廳外，部分傳統(tǒng)車企也開始嘗試提供類似于新勢(shì)力車企的售后服務(wù)包，為用戶提供諸如取送車、免費(fèi)保養(yǎng)等服務(wù)，意圖提升用戶滿意度。與此同時(shí)，過去幾年將售前、售后分拆的新勢(shì)力車企們，則開始構(gòu)建起具備看車、試車、買車、修車的全功能服務(wù)中心。
在車市百年未有的巨變之中，變化的不僅僅是汽車產(chǎn)品本身，汽車的整個(gè)生態(tài)也同樣處于變化之中。
新勢(shì)力車企的售后新在哪兒？
具備看車、買車、服務(wù)等多種功能的4S店，是燃油汽車時(shí)代汽車用戶售后、維保的重要選擇。《2019中國汽車經(jīng)銷商增值服務(wù)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，中國售后維保市場(chǎng)以4S店為主，占據(jù)60%的市場(chǎng)份額。
但近幾年以來，以特斯拉、蔚小理為代表的造車新勢(shì)力迎來快速發(fā)展，除了產(chǎn)品、銷售渠道等多方面的改變外，在售后模式上，特斯拉、蔚來、理想等則均采用自營+外部合作的模式；零跑汽車則選擇了和途虎等連鎖汽修服務(wù)商合作，提供產(chǎn)品的售后維保服務(wù)；威馬在銷售渠道上主要采用了加盟模式，在售后維保上也更加趨近于傳統(tǒng)的4S模式。
在特斯拉、理想等新勢(shì)力采用的直營+外部合作模式下，車企對(duì)售后業(yè)務(wù)有著更深度的把控。劉四告訴記者，傳統(tǒng)4S店會(huì)向廠家采購相應(yīng)零配件，再出售給消費(fèi)者，這中間容易出現(xiàn)價(jià)格不透明的情況；而直營模式下，廠家能夠直接管控售后的價(jià)格體系。
此前，特斯拉曾公開表示，與傳統(tǒng)車企的經(jīng)銷模式不同，特斯拉采用直營模式，價(jià)格透明，所有特斯拉維修項(xiàng)目和配件價(jià)格統(tǒng)一，不會(huì)出現(xiàn)“一店一價(jià)、一車一價(jià)”的情況。
“外部合作的加盟維修商和傳統(tǒng)4S店有一定的相似性，都是外部投資人來投資建店，但最終的計(jì)費(fèi)模式更像‘計(jì)件制’，零部件、工時(shí)費(fèi)等都是透明的，車企按單向維修商支付費(fèi)用。”劉四說到，在這樣的模式下，用戶的滿意度直接影響了維修商的利潤，一個(gè)差評(píng)可能意味著一單白干，甚至還要被車企倒扣罰款，這倒逼了加盟商提供更好的服務(wù)。
得益于模式的創(chuàng)新，一些新勢(shì)力車企的售后服務(wù)得到了車主的好評(píng)。中華全國工商業(yè)聯(lián)合會(huì)汽車經(jīng)銷商商會(huì)曾在2021年底發(fā)布過一份新能源汽車銷售和售后服務(wù)滿意度指數(shù)排行榜，榜單顯示，在造車新勢(shì)力、豪華品牌、合資品牌、自主品牌等各類不同組別中，造車新勢(shì)力與豪華品牌在銷售服務(wù)體驗(yàn)與售后服務(wù)體驗(yàn)兩項(xiàng)指標(biāo)中表現(xiàn)突出。相對(duì)而言，合資品牌則表現(xiàn)較差，低于行業(yè)均值。
此外，當(dāng)前國內(nèi)的4S店普遍為單一品牌授權(quán)，用戶也傾向于去所屬品牌的4S店進(jìn)行維修保養(yǎng)。但包括新勢(shì)力車企的售后維保體系中，一個(gè)售后服務(wù)中心為多品牌提供維保的情況并不鮮見。
投資人楊三目前加盟了5個(gè)品牌的新能源汽車售后中心，但其中有3個(gè)品牌共用一個(gè)車間。
楊三告訴記者：“比如說我今年新加盟的一家售后服務(wù)中心，之前是另一家新勢(shì)力車企的車間，廠家主要考察場(chǎng)地的硬件水平還有員工維修技能這樣的軟實(shí)力，并沒有要求新建單獨(dú)的場(chǎng)地，也沒有要求對(duì)原有的服務(wù)中心進(jìn)行分割，開辟單獨(dú)的維保區(qū)域。”
羅蘭貝格的一份調(diào)研顯示，服務(wù)中心由于三電的技術(shù)要自我掌握，以便保障維修效率和質(zhì)量，所以100%采取直營，但是鈑金業(yè)務(wù)主要采取社會(huì)資源來進(jìn)行合作授權(quán)。隨著保費(fèi)改革，未來鈑噴利潤將被擠壓，同時(shí)環(huán)保政策趨嚴(yán)，處于城郊的集中化鈑噴涌現(xiàn)。且主機(jī)廠對(duì)于授權(quán)服務(wù)點(diǎn)的多品牌經(jīng)營并無嚴(yán)格限制。
新模式并不是終局
“早幾年投了特斯拉售后中心的人都賺到錢了，之前在一線城市，一個(gè)月能賺6位數(shù)的利潤。此外，包括理想、蔚來這些銷量較好的品牌，也是有利可圖的。”楊三告訴記者，但最近一年多來，“躺著賺錢”的情況有所改變。
2019年，楊三投資建成了一家頭部造車新勢(shì)力車企(下稱“A品牌”)的售后服務(wù)中心，是該區(qū)域的唯一一家品牌授權(quán)服務(wù)中心，初期每月都能夠有穩(wěn)定的利潤進(jìn)賬。2021年，楊三更進(jìn)一步，投資數(shù)百萬元，租賃了全新的廠房、增購設(shè)備、招聘新員工，大幅擴(kuò)大了服務(wù)中心的規(guī)模，楊三投資的服務(wù)中心一度是A品牌在這一省市最大的售后服務(wù)中心。
但在規(guī)模擴(kuò)大之后，該服務(wù)中心的盈利水平并沒有實(shí)現(xiàn)同比增長，甚至出現(xiàn)了連續(xù)虧損的情況，楊三告訴記者，算上場(chǎng)租、人工等，一個(gè)月最多要虧40余萬元。
對(duì)于出現(xiàn)虧損的原因，楊三認(rèn)為，一方面是A品牌的銷量增長不及預(yù)期，區(qū)域的保有量并沒有趕上規(guī)模的擴(kuò)張，業(yè)務(wù)量沒有出現(xiàn)預(yù)期中的增長，導(dǎo)致盈利水平下降；另一方面，此前在售后服務(wù)主要采用了授權(quán)模式的A品牌，在2022年突然轉(zhuǎn)向，開起了全自營的售后服務(wù)中心，業(yè)務(wù)出現(xiàn)了被分流的情況。
近兩年以來，包括蔚來、特斯拉等新勢(shì)力車企都增加了自營售后服務(wù)渠道的權(quán)重和規(guī)模。楊三認(rèn)為，相關(guān)車企可能想把售后市場(chǎng)的利潤也牢牢把控在手中。
交通運(yùn)輸部公路科學(xué)研究院副處長許書權(quán)在中國電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇(2023)上表示，預(yù)計(jì)到2025年，新能源汽車和汽、柴油車的銷售量可能各占50%，新能源汽車的保有量可能突破5000萬輛。因此，汽車產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值必然會(huì)向汽車售后市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
根據(jù)《2020中國汽車后市場(chǎng)維保行業(yè)白皮書》，2020年我國新能源汽車的平均維保客單價(jià)為1373元，高于傳統(tǒng)燃油車的1032元。由于新能源汽車的維修和保養(yǎng)需求低于傳統(tǒng)燃油車，假設(shè)新能源汽車的維保頻率為1~2次/年，可推測(cè)2025年我國2000萬輛新能源汽車的保有量將催生274.6~549.2億元的售后維保產(chǎn)值規(guī)模。依照以上計(jì)算思路，2030年新能源汽車售后維保產(chǎn)值將有望突破1000億元。
楊三認(rèn)為，隨著商超店成本大幅上漲，在經(jīng)過增加知名度階段之后，一些新勢(shì)力車企很有可能會(huì)構(gòu)建“自營4S店”的模式。未來，有些新勢(shì)力企業(yè)也會(huì)繼續(xù)對(duì)售后開放授權(quán)，但可能只會(huì)外包鈑金這類毛利較低的業(yè)務(wù)。
“當(dāng)新的品牌具備了知名度，它會(huì)從商場(chǎng)走出來，回歸汽車商圈，建設(shè)綜合性的服務(wù)中心，完成從‘店找人’到‘人找店’的轉(zhuǎn)變。”一家新能源車企中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人向記者表示，再過幾年汽車公司的渠道模式會(huì)出現(xiàn)4S店模式的“回流潮”。
(文中劉四、楊三皆為化名)
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