不足一個(gè)月10余家車企宣布降價(jià)促銷 15%毛利率為車企基準(zhǔn)生存底線
來源：證券日?qǐng)?bào) 發(fā)布時(shí)間：2023-06-14 16:29:42
自5月下旬以來，國(guó)內(nèi)車市降價(jià)促銷持續(xù)，超10家車企宣布車型降價(jià)，并爭(zhēng)相推出“限時(shí)促銷”政策以迎接淡季的到來。其中，吉利汽車宣布6月1日—6月30日，限時(shí)補(bǔ)貼至高1.5萬元；東風(fēng)本田推出“20周年寵粉購車節(jié)”，最高現(xiàn)金補(bǔ)貼10000元，活動(dòng)時(shí)間6月1日-6月26日。極狐阿爾法SHi先行版更是售價(jià)直降10萬元，還限時(shí)贈(zèng)送ADS高階包權(quán)益等。
蔚來全系車型降價(jià)3萬元
作為造車新勢(shì)力的代表，6月12日蔚來汽車放出大招，宣布蔚來全系車型降價(jià)3萬元，并啟動(dòng)了針對(duì)老用戶的百億元補(bǔ)貼。相比其他車企的降價(jià)促銷，蔚來猝不及防的降價(jià)令業(yè)界震動(dòng)。
根據(jù)蔚來最新公布的權(quán)益調(diào)整政策，消費(fèi)者選購蔚來全部車型，都可在原價(jià)格基礎(chǔ)上立減降3萬元。但免費(fèi)換電和終身質(zhì)保等權(quán)益將不再作為基礎(chǔ)用車權(quán)益，用戶可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電。如果針對(duì)蔚來權(quán)益調(diào)整信息進(jìn)行核心提煉，其核心在于全系降價(jià)3萬元與免費(fèi)換電權(quán)益的變更。
據(jù)記者了解，蔚來此番選擇主動(dòng)大幅降價(jià)，相當(dāng)于降低了高端智能電動(dòng)汽車的入門標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)高端車及下沉市場(chǎng)沖擊力很大。對(duì)于蔚來毫無征兆地調(diào)價(jià)，業(yè)內(nèi)有所疑慮，品牌降價(jià)是否會(huì)造成老車主強(qiáng)烈的“背刺感”？
有蔚來車主在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，其行駛75度電池的ES6已有一年，單次換電里程在350公里左右，每個(gè)月?lián)Q電費(fèi)用約400元。
“對(duì)我來說，減價(jià)3萬元相當(dāng)于折合6年多的換電費(fèi)用。身邊有條件安裝家用充電樁的車主，3萬元的減免相當(dāng)于直接降低購車預(yù)算。”上述車主表示。
中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新聯(lián)盟理事高云鵬告訴記者，此次蔚來降價(jià)解綁整車與權(quán)益成本方向是對(duì)的，因?yàn)槔墦Q電權(quán)益并沒有想象的必要和普惠。家里有充電條件的，直降3萬元可以直接刺激成交。對(duì)老用戶而言，蔚來給出抵扣新車款或保留原有權(quán)益，這也是老用戶對(duì)此次調(diào)價(jià)沒有太多反對(duì)意見的重要原因。
但給予用戶更多選擇權(quán)的同時(shí)，降價(jià)是否會(huì)對(duì)蔚來的整車毛利率產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響呢？
對(duì)此，有汽車財(cái)務(wù)分析師表示，原本用戶購買蔚來相當(dāng)于將換電權(quán)益一次性付清，但蔚來對(duì)于這部分金額并不能當(dāng)即確認(rèn)為收入，歸入盈利和毛利，只能通過若干年來攤銷。這意味著，在財(cái)報(bào)中這部分收入和毛利無法直觀展現(xiàn)。
“蔚來一季報(bào)的業(yè)績(jī)和市場(chǎng)表現(xiàn)，與預(yù)期差距大。對(duì)于蔚來而言，解決糟糕業(yè)績(jī)唯一辦法就是銷量。而要銷量且無傷品牌和消費(fèi)者，最有效的解決辦法就是通過解綁權(quán)益降低售價(jià)。”上述分析師表示，此次蔚來決定對(duì)換電進(jìn)行收費(fèi)，必然會(huì)增加企業(yè)在換電方面的收入。同時(shí)，在新的價(jià)格體系中，產(chǎn)品價(jià)格大幅下探，剔除權(quán)益價(jià)值后，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)被放大。
車企競(jìng)爭(zhēng)聚焦毛利率
今年以來，中國(guó)新勢(shì)力車企、傳統(tǒng)車企、海外車企圍繞銷量規(guī)模和毛利率，展開大范圍的新能源汽車“混戰(zhàn)”。其中別克開啟了在主流市場(chǎng)的產(chǎn)品布局，首款產(chǎn)品完全打破過去品牌的定價(jià)體系；豐田、大眾等品牌接連宣布將增加中國(guó)研發(fā)權(quán)重。
理想汽車CEO李想日前分享了關(guān)于汽車企業(yè)毛利率的看法。他認(rèn)為，汽車企業(yè)在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%—25%之間，最差也不會(huì)低于15%的毛利率。
“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動(dòng)較大，并不是企業(yè)定價(jià)良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。達(dá)到千億元級(jí)別的收入規(guī)模后，15%—25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此。”李想表示。
對(duì)此，蔚來創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌也在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表達(dá)了對(duì)規(guī)模化的看法。李斌認(rèn)為，從長(zhǎng)期來看，車企每年200萬輛銷量是生死線，如果后續(xù)銷量到不了這條“線”，發(fā)展會(huì)很難。
小鵬汽車董事長(zhǎng)、CEO何小鵬則認(rèn)為情況或更為嚴(yán)峻。“下一個(gè)十年，市場(chǎng)將進(jìn)行一場(chǎng)淘汰賽，只有少數(shù)主流品牌能夠存活，300萬輛至500萬輛的規(guī)模（年銷售）是晉級(jí)門檻。”何小鵬表示。
談及對(duì)毛利率的走勢(shì)預(yù)期，李斌對(duì)記者表示：“蔚來有信心在三季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)毛利率，并在四季度超過15%；同時(shí)，受益于技術(shù)自研及創(chuàng)新供應(yīng)鏈帶來的成本優(yōu)勢(shì)，第二代技術(shù)平臺(tái)車型的毛利率目標(biāo)仍維持在20%。”
責(zé)任編輯：封曉健
