新茶飲沉迷“聯(lián)”出“名”？
來源：新華網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2023-12-17 15:53:07
2023年，提及新式茶飲行業(yè)的營銷策略，跨界聯(lián)名是繞不開的重要話題。喜茶聯(lián)名芭比、茶百道聯(lián)名《長相思》、奈雪的茶和樂樂茶聯(lián)名《名偵探柯南》……僅11月便至少有4個(gè)茶飲品牌開展過聯(lián)名活動(dòng)，可以說是你方唱罷我登場。新茶飲的聯(lián)名對(duì)象包含影視、動(dòng)漫、游戲、奢侈品等諸多領(lǐng)域，推出的聯(lián)名新品也讓許多網(wǎng)友不禁感嘆“雙廚狂喜”并躍躍欲試。為什么現(xiàn)今新茶飲行業(yè)如此偏愛跨界炒CP？消費(fèi)者又為何愿意嗑CP？
圖源：小紅書用戶發(fā)帖
話題破10億 排隊(duì)2000+茶飲聯(lián)名嘗甜頭
據(jù)新華網(wǎng)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，以包括蜜雪冰城、喜茶等在內(nèi)的十余個(gè)新式茶飲品牌為例，2023年下半年起至今，各個(gè)新茶飲品牌聯(lián)名活動(dòng)的微博話題閱讀量累計(jì)突破10億。其中，奈雪的茶的聯(lián)名頻率最高，已開展過10余次聯(lián)名活動(dòng)；新茶飲品牌與游戲及小說IP合作的聯(lián)名活動(dòng)最受網(wǎng)友關(guān)注，至少有5次活動(dòng)的話題閱讀量突破1億。
以“茶百道×未定事件簿”與“古茗×天官賜福”聯(lián)名活動(dòng)為例，截至11月30日，#茶百道聯(lián)名未定事件簿#、#古茗天官賜福#微博話題閱讀量分別達(dá)到1.6億、1.3億。根據(jù)百度指數(shù)，在聯(lián)名活動(dòng)開啟當(dāng)天，兩個(gè)茶飲品牌的搜索指數(shù)均出現(xiàn)顯著上升，皆超出今年7-11月平均值的150%以上。聯(lián)名活動(dòng)已然成為茶飲品牌的流量密碼。
圖源：百度指數(shù)
聯(lián)名在帶來高熱度的同時(shí)也讓茶飲店嘗到了爆單的甜頭。據(jù)網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享，在茶百道與未定事件簿聯(lián)名活動(dòng)第一天，許多門店就已經(jīng)出現(xiàn)聯(lián)名套餐已售罄的標(biāo)識(shí)；古茗與天官賜福聯(lián)名的線下主題店曾一度出現(xiàn)還有2000多杯甚至3000杯茶飲等待制作的現(xiàn)象。記者走訪了此前的聯(lián)名主題店，店員也回憶道：“當(dāng)時(shí)真的做不完！”
圖源：小紅書用戶發(fā)帖
行業(yè)擴(kuò)張背后聯(lián)名意在破除產(chǎn)品瓶頸
近年來，新式茶飲行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)與美團(tuán)聯(lián)合發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，2023年全年新茶飲消費(fèi)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1498億元，且此后將進(jìn)一步保持增長。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年8月31日在業(yè)的新茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，與2020年年底相比增長超36%。據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)，2023年上半年，美團(tuán)平臺(tái)新茶飲外賣用戶達(dá)到1.78億人，比去年同期增長了20.3%。興業(yè)證券研報(bào)分析稱，新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模巨大、前景廣闊，新茶飲消費(fèi)走向常態(tài)化。
圖源：《2023新茶飲研究報(bào)告》
但另一方面，新式茶飲產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化問題。2021年6月，黃皮這一種只在特定地域知名的小眾水果因被茶飲企業(yè)采用研發(fā)新品而爆火。而記者根據(jù)官方資料不完全統(tǒng)計(jì)，僅在6-7月兩個(gè)月內(nèi)，益禾堂、喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、gaga等至少五個(gè)品牌已上新黃皮相關(guān)飲品。哪怕是采用小眾原料的產(chǎn)品也極易被復(fù)制，更遑論早已成為茶飲店標(biāo)配的葡萄、草莓、芋泥等經(jīng)典原料。記者采訪到一位奶茶店店長，店長也感嘆道：“現(xiàn)在想做出讓顧客眼前一亮的新產(chǎn)品越來越難。”
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2022年前三個(gè)季度，受監(jiān)測的50個(gè)品牌共上新1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度上11款新品，但這些新品發(fā)售半個(gè)月后便會(huì)被其他品牌陸續(xù)復(fù)制，迭代速度快的茶飲產(chǎn)品不存在絕對(duì)的護(hù)城河。
在這一困境下，新茶飲企業(yè)通過聯(lián)名突破瓶頸、打造差異化特色是大勢(shì)所趨。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為茶飲行業(yè)是內(nèi)卷嚴(yán)重、競爭過剩的賽道。茶飲行業(yè)大盤不斷擴(kuò)大，更多企業(yè)加入，加之產(chǎn)品同質(zhì)化與迭代快的特點(diǎn)導(dǎo)致茶飲行業(yè)競爭不斷加劇。一旦無法及時(shí)研發(fā)出吸引消費(fèi)者的爆款產(chǎn)品，只能坐等他人搶占市場。
聯(lián)名萬金油？非也！
事實(shí)證明，推出聯(lián)名也并不等于成功得到消費(fèi)者青睞，聯(lián)名翻車現(xiàn)象并不少見。
2021年5月，喜茶與清潔品牌威猛先生聯(lián)名推出油柑茶，其初衷本是借助威猛先生清潔去油的特質(zhì)突出聯(lián)名產(chǎn)品刮油解膩的特效，推出后卻被網(wǎng)友調(diào)侃道“這是潔廁靈還是飲品？” “緩緩打出一個(gè)問號(hào)”……除此之外，在喜茶推出此聯(lián)名之前，已有其他品牌推出了油柑茶產(chǎn)品，有網(wǎng)友對(duì)此評(píng)論“你怎么也出油柑了……”。
圖源：微博網(wǎng)友評(píng)論
2022年12月滬上阿姨與光與夜之戀官宣聯(lián)名活動(dòng)，卻僅在官宣三小時(shí)后直接分手。游戲項(xiàng)目組表示，項(xiàng)目官宣之前合作方多次出現(xiàn)對(duì)聯(lián)名活動(dòng)造成負(fù)面影響的事件，官宣當(dāng)天甚至出現(xiàn)合作方線上門店店員辱罵游戲玩家與角色的惡劣行為。
可見聯(lián)名只是營銷手段，是讓產(chǎn)品進(jìn)入大眾視野的途徑。聯(lián)名的結(jié)果到底是錦上添花還是事倍功半甚至徹底翻車，取決于活動(dòng)能否讓消費(fèi)者滿意。那么聯(lián)名又如何才能贏得消費(fèi)者的心？
追求新潮 注重體驗(yàn)聯(lián)名需要正中消費(fèi)者下懷
營銷學(xué)研究學(xué)者邁克爾·R·所羅門在《消費(fèi)者行為學(xué)》一書中提出：“出人意料、不平常的刺激物更容易吸引大眾關(guān)注，這是基于人類好奇心的本能。”也有網(wǎng)友對(duì)記者說道：“我和我同學(xué)都是聽說哪家聯(lián)名出了一款新品，覺得挺新穎挺有意思，就想試試看。”可見新茶飲的聯(lián)名需要體現(xiàn)出獨(dú)特的創(chuàng)新，貼合消費(fèi)者追求新潮的興趣點(diǎn)。
安永在多平臺(tái)調(diào)研顯示，2022年中國新茶飲用戶年齡結(jié)構(gòu)中35歲以下群體占比86%。一些曾在線下門店購買過聯(lián)名茶飲的消費(fèi)者也對(duì)記者提到一同排隊(duì)的多是學(xué)生或者二十多歲的上班族。青年消費(fèi)者仍然是新式茶飲消費(fèi)市場的主力軍。
根據(jù)2021年尼爾森IQ與B站合作發(fā)布的報(bào)告，在1500余位青年受訪者中，“犒勞自己”“增加社交活動(dòng)”分別占受訪者需求的20%與19%。年輕人已不只滿足于解渴的基本功能，情緒價(jià)值也是評(píng)價(jià)聯(lián)名活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)。不僅是茶飲本身，圍繞茶飲的活動(dòng)服務(wù)也成為聯(lián)名賣點(diǎn)。
有網(wǎng)友對(duì)記者分享了曾在線下參與過茶百道與未定事件簿聯(lián)名活動(dòng)的經(jīng)歷：“店員說‘律師小姐’時(shí)我挺驚喜的。這是我第一次在現(xiàn)實(shí)世界被別人稱呼游戲角色，所以我覺得這次聯(lián)名很關(guān)注我們玩家的想法。”11月23日，記者走訪了奈雪的茶與柯南聯(lián)名的主題店，發(fā)現(xiàn)主題店會(huì)通過立牌等特殊布置供消費(fèi)者互動(dòng)打卡。如今聯(lián)名不僅是卷產(chǎn)品，也是卷服務(wù)、卷體驗(yàn)。
奈雪的茶與《名偵探柯南》聯(lián)名期間主題店對(duì)店面進(jìn)行特殊布置（陳思旭 攝）
聯(lián)名為新茶飲行業(yè)帶來創(chuàng)新浪潮，也為品牌創(chuàng)造可觀的爆點(diǎn)。但若想打造一個(gè)成功的聯(lián)名營銷，產(chǎn)品、服務(wù)、流量皆不可或缺。消費(fèi)者不是可以被隨意收割的韭菜，如果品牌無法準(zhǔn)確感知消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品與服務(wù)無法展現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的誠意，再大的噱頭也換不來高口碑。
責(zé)任編輯：聶臻臻
