立秋已過、暑氣漸消，北京前門大柵欄的“人氣”熱度卻未曾減少。時下，“北京中軸線”列入世界遺產(chǎn)名錄，臨街的老字號商鋪也添了喜氣。在大柵欄，老字號比比皆是，隨便走進(jìn)一家，都有傳頌百年的故事。
近年來，老字號備受關(guān)注。有些老店立足特色、革故鼎新，迎來了新氣象、新局面。與此同時，也有不少老字號存在手藝傳承難、管理方式舊、創(chuàng)新同質(zhì)化等問題，以致“盲目跨界營銷，反而丟了老本行”的“翻車”事件發(fā)生。而在去年，數(shù)十家中華老字號由于經(jīng)營不善而被摘牌，也一度引發(fā)輿論關(guān)注。
老字號目前發(fā)展的情況如何？存在哪些需要改善的空間？又當(dāng)如何在傳承與求變中延續(xù)“百年紅”的輝煌？一道道現(xiàn)實(shí)問題，亟待破解。
老字號探索年輕態(tài)
老字號有多老？有多少？
截至今年2月，全國中華老字號數(shù)量已達(dá)1455個，涵蓋32個行業(yè)，其中以食品加工行業(yè)最多，有441家，數(shù)量占到全國中華老字號總數(shù)的三成。而老字號的平均年紀(jì)約為140歲。
從地域上講，東部地區(qū)分布最廣，其中上海有197家，北京有137家，浙江、江蘇也都超過了100家。
那么，老字號的消費(fèi)群體是否也偏高齡呢？
以前或許是，如今的情況在發(fā)生改變。
“大柵欄的游客多，每天約4000人來店光顧，其中有中老年，也有年輕人，還有寶媽帶著‘小不點(diǎn)兒’來買鞋的。”北京內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理張景環(huán)說，據(jù)她觀察，不少年輕人如今也有了穿老布鞋的喜好，“我們在成都太古里首發(fā)了一款跨界聯(lián)名的布鞋，樣子新穎，比較時尚，一經(jīng)推出便售罄了。”
記者在走訪便宜坊、北京市琺瑯廠等店鋪時也有類似感受：老字號變得“老少咸宜”了。一方面，它們憑借口碑“鎖”住了一批老顧客，這一群體仍是消費(fèi)的主力；另一方面，在產(chǎn)品改良、跨界聯(lián)名等方式的助推下，它們吸引了年輕人的關(guān)注，提升了消費(fèi)增量。有報道顯示，自2020年以來，北京已有超四分之一的老字號在聯(lián)名合作、開發(fā)子品牌方面加碼發(fā)力。《2024國貨消費(fèi)觀察》顯示，在某電商平臺搜索的熱度品牌中，國貨占比超過70%，其中大部分為老字號，90后、00后的國貨消費(fèi)金額占比超過60%。
“基于品牌歷史與傳承方式，很多老字號融入地方特色、參與大眾生活，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)與營銷方式，挖掘潛在用戶、與青年深度對話，在時代發(fā)展中求變求新、煥發(fā)生機(jī)。”中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員季芳芳說。
傳承與求變是“雙重考驗(yàn)”
十多年前，26歲的蔡文科拜師學(xué)藝。幾年后，同期學(xué)藝的人陸續(xù)走了，他卻堅持了下來。吃了些苦頭、費(fèi)了些心思，蔡文科出師了，還成為內(nèi)聯(lián)升布鞋非遺傳承人。
“不過，還有多少人樂意坐這冷板凳？”蔡文科的疑問也是眾多傳承人的心聲：非遺技藝要求高、學(xué)藝時間長，很少有年輕人愿意耐著性子學(xué)手藝，而人才是決定老技藝能否傳承下去的關(guān)鍵。
“人才的內(nèi)部培育、外部引進(jìn)體系尚不健全。”北京工業(yè)大學(xué)品牌研究院院長、教授祝合良認(rèn)為，老字號多半分布在傳統(tǒng)行業(yè)，像餐飲、食品加工、手工藝勞動強(qiáng)度大，“師帶徒”培養(yǎng)周期慢，人才斷層等問題常有；局限于經(jīng)營機(jī)制不夠靈活，人才留不住、流動性大，難以形成穩(wěn)定隊伍。
媒體曾報道，全國中華老字號中，約10%的企業(yè)處于蓬勃發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但近一半處于虧損。老字號發(fā)展任重道遠(yuǎn)，一面要傳承經(jīng)典，守護(hù)賴以生存之根；一面要與時俱進(jìn)，激活生命之源。除人才之外，能否在產(chǎn)品、管理方面突圍，也關(guān)系到老字號的出路。
北京市琺瑯廠總經(jīng)理董艷娜告訴記者，對于傳統(tǒng)手工制造企業(yè)來說，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一，應(yīng)用領(lǐng)域有些狹窄。景泰藍(lán)作為一種歷史悠久的傳統(tǒng)工藝，如今有些產(chǎn)品的花紋、瓶身變化不是很大，題材也多以福祿壽禧、花鳥魚蟲等為主。“如果沒有新鮮血液，就難以生成創(chuàng)新基因，也就難以回應(yīng)新的審美需求和消費(fèi)訴求，如何實(shí)現(xiàn)傳承與求變的平衡，是一個雙重考驗(yàn)。”
華東理工大學(xué)藝術(shù)設(shè)計與傳媒學(xué)院研究員倪?？ぴ鴮ι虾＠献痔栠M(jìn)行調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)品牌創(chuàng)新不足，難以適應(yīng)市場競爭，管理模式老化是最為顯著的問題。“很多品牌仍舊依賴于傳統(tǒng)產(chǎn)品，在口味、包裝等方面缺乏對消費(fèi)需求的敏銳感知，逐漸喪失了吸引力；面對國際品牌與新興品牌，老字號在生產(chǎn)、營銷、消費(fèi)體驗(yàn)上處于劣勢；受限于傳統(tǒng)管理模式，年輕的管理人才不足，也減弱了品牌的競爭力。”
“創(chuàng)新求變，不能過猶不及。某些跨界營銷方式呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長、研究員祝帥表示，有的文創(chuàng)思路很單一，無非就是將商標(biāo)、圖案運(yùn)用到手機(jī)殼、帆布包、冰箱貼等物品上，很快喪失新鮮度；一些聯(lián)名營銷徒有形式而缺乏內(nèi)容，沒有抓住產(chǎn)品的核心屬性，只靠情懷買單，或許走不長遠(yuǎn)。
記者發(fā)現(xiàn)，受訪者尤其關(guān)注“品牌維權(quán)”話題。“老字號就是塊金字招牌，當(dāng)它有了影響力，‘傍名牌’現(xiàn)象就會增多，有些店鋪會打出‘內(nèi)聯(lián)生’‘福聯(lián)升’等牌子賣同類產(chǎn)品，以次充好時常發(fā)生，一旦遇到質(zhì)量糾紛，消費(fèi)者誤以為是我們的問題，給品牌帶來負(fù)面的影響。”張景環(huán)說出了心里的隱憂。
轉(zhuǎn)型發(fā)展，路向何方
8月15日晌午，雨后初霽。五四大街上迎來不少喜歡城市漫游的年輕人。百年古槐與灰墻褐瓦相映生輝，濃濃的京味氤氳開來。北大紅樓對面，一家中醫(yī)藥老字號映入眼簾。不過，這里賣的并非“藥”，而是“茶”，且以時尚茶飲“出圈”了。記者尋茶香而入，只見店鋪上下兩層，二十四節(jié)氣茶包、特色甜品琳瑯滿目，不到10分鐘，店內(nèi)有近10人消費(fèi)，兩撥外國游客正與店員交流，挑選茶品。
“類似老字號，主業(yè)是藥鋪，但逐步衍生出了新型茶品店，并以喜聞樂見的表達(dá)方式融入國潮元素，得到了年輕人關(guān)注。尤其中國游‘火’了之后，外國游客也為老字號帶來了流量與消費(fèi)。”季芳芳表示。
怎樣發(fā)現(xiàn)新消費(fèi)群體，并適應(yīng)、引導(dǎo)他們的消費(fèi)習(xí)慣？跨界聯(lián)名、科技加持、優(yōu)化營銷是業(yè)界普遍的共識。
令蔡文科印象尤深的一次探索，便是與大魚海棠IP形象聯(lián)名，合作推出的一款“潮鞋”。他回憶，創(chuàng)意很好，但操作起來十分考驗(yàn)手藝。比如，繡海棠花時，一兩毫米的誤差可能就讓鞋子成了殘次品。“經(jīng)過反復(fù)琢磨，我摸索出了繡花的針法，產(chǎn)品一出，銷量很高，贏得了口碑。”
插上科技翅膀，藝術(shù)才會無遠(yuǎn)弗屆。董艷娜對數(shù)字化轉(zhuǎn)型有信心：借助數(shù)字藏品平臺，將與景泰藍(lán)相關(guān)的藏品搬上網(wǎng)絡(luò)，增加與公眾的互動性；打造線上博物館，高清還原展品，為游客呈現(xiàn)全方位觀賞效果；借用3D打印，在工藝設(shè)計與制作方面尋找新模式。
“在線上，通過電商、直播、社交媒體等平臺提升市場覆蓋率、開辟新的應(yīng)用場景，構(gòu)筑轉(zhuǎn)型發(fā)展的數(shù)字生態(tài)。”倪海郡說，在線下，借熱點(diǎn)流量也可拓寬銷路。比如，《繁花》火了，劇中的酒家、美食等老字號也蹭了熱度。通過舉辦美食節(jié)、城市漫游等活動，將流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績、口碑的增量，進(jìn)而擦亮品牌、提質(zhì)增效。
人才是技藝傳薪的關(guān)鍵。“除了傳統(tǒng)的師徒制，我們還通過技能大賽、等級認(rèn)定、獎勵福利等方式發(fā)現(xiàn)人才、激勵人才。比如，在職稱上設(shè)置技師、高級技師、工藝美術(shù)大師等，讓人才有奔頭、有希望。此外，我們進(jìn)校園、社區(qū)、展會，發(fā)現(xiàn)潛在愛好者，尋求高素質(zhì)的傳承者。”董艷娜說。
“涉及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)與品牌維護(hù)，需要市場監(jiān)管、商務(wù)等不同部門統(tǒng)籌協(xié)作，開展專項行動，打擊侵權(quán)行為。”祝帥說，政府與市場需要緊密配合、協(xié)同施策，讓老字號既可經(jīng)受市場考驗(yàn)，又能綻放時代光彩。
受訪專家還普遍表示，如今市場迭代加速，但品質(zhì)取勝的道理始終未變。轉(zhuǎn)型發(fā)展不可盲目求變，既需要挖掘特色、做優(yōu)長板，充分考慮工藝改良的可行性以及產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈的支撐力度，又要充分做好相關(guān)市場調(diào)研，完善內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，以系統(tǒng)性調(diào)整適應(yīng)市場環(huán)境新要求。（記者 李曉）
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