兒童奶酪市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣
來源：中國(guó)消費(fèi)者報(bào) 發(fā)布時(shí)間：2021-07-06 09:36:37
編者按
隨著消費(fèi)需求的不斷升級(jí)，目前各大企業(yè)紛紛布局奶酪市場(chǎng)。其中，兒童奶酪棒成為新寵，其通過卡通包裝形象吸引了大批兒童。那么，目前兒童奶酪棒市場(chǎng)情況如何？?jī)和汤野舻钠焚|(zhì)如何，是否能滿足兒童成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求？本報(bào)記者通過走訪市場(chǎng)和專業(yè)人士，深入探究這一市場(chǎng)現(xiàn)狀和未來發(fā)展。
近幾年，奶酪逐漸為消費(fèi)者所喜愛，尤其是兒童奶酪產(chǎn)品。記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前兒童奶酪產(chǎn)品大都以奶酪棒的形式出現(xiàn)，且很多品牌在進(jìn)行促銷活動(dòng)。而在專家看來，促銷活動(dòng)的背后是越來越多的企業(yè)不斷加入，兒童奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。
線上線下促銷忙
《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者近日走訪北京多家超市發(fā)現(xiàn)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的火熱，貨架上的兒童奶酪產(chǎn)品多了起來，而目前市場(chǎng)上的兒童奶酪多以奶酪棒的形式出現(xiàn)。
6月26日，在歐尚超市北京朝陽北路店的低溫乳制品區(qū)，記者看到兒童奶酪棒展柜面積相比之前大了不少，展柜里的產(chǎn)品有多個(gè)品牌，包括百吉福、妙可藍(lán)多、秒飛、小小光明、伊利等。在價(jià)格方面，多數(shù)產(chǎn)品都是5支或6支裝的小包裝，單支重量一般為20克，每包價(jià)格一般不超過20元。記者發(fā)現(xiàn)，有的產(chǎn)品在進(jìn)行促銷，如光明棒棒成長(zhǎng)奶酪棒買一送一，百吉福一款香草冰激凌口味的奶酪棒在進(jìn)行打折活動(dòng)，每包原價(jià)19.9元，現(xiàn)價(jià)為14.9元。
6月30日，在物美超市北京增光路店內(nèi)，記者發(fā)現(xiàn)展柜上的奶酪產(chǎn)品與豆制品相鄰，相比上述超市展示產(chǎn)品面積要小不少，不過兒童奶酪棒品牌基本相同。價(jià)格方面也差不多，按照大小包裝的不同，每包價(jià)格在15元到50多元不等。在該超市，記者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也在進(jìn)行促銷活動(dòng)，奶酪產(chǎn)品可用超市的乳品包裝熟食實(shí)用券進(jìn)行抵扣，滿50元可以抵扣10元。
超市的工作人員告訴記者，近兩年兒童奶酪產(chǎn)品興起，很多家長(zhǎng)帶著孩子來逛超市，看見奶酪棒外包裝上卡通形象很多孩子就駐足不走，而近來經(jīng)常有兒童奶酪品牌推出買一贈(zèng)一的促銷活動(dòng)，市場(chǎng)整體價(jià)格比之前便宜了不少。
在線上，記者也發(fā)現(xiàn)不少國(guó)產(chǎn)品牌的兒童奶酪棒在進(jìn)行促銷活動(dòng)。對(duì)此，中國(guó)農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長(zhǎng)宋亮在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》記者采訪時(shí)表示，目前兒童奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，因產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且都是再制奶酪，廠家只能比拼價(jià)格。
國(guó)產(chǎn)品牌搶占市場(chǎng)
產(chǎn)品促銷的背后，是諸多企業(yè)諸如蒙牛、伊利、光明紛紛想要分食奶酪市場(chǎng)蛋糕。
目前，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的外資企業(yè)占據(jù)大部分奶酪市場(chǎng)。而國(guó)產(chǎn)品牌作為后起之秀，憑借對(duì)國(guó)人口味精準(zhǔn)把控以及營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，正在迅速搶占市場(chǎng)。
根據(jù)安信證券數(shù)據(jù)，目前我國(guó)奶酪市場(chǎng)主要以外資企業(yè)及中外合資企業(yè)為主。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019 年國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)前三位品牌市場(chǎng)占有率為36.8%，且均為國(guó)外品牌，分別為百吉福（22.7%）、樂芝牛（7.7%）、安佳（6.4%）。從國(guó)內(nèi)廠商來看，妙可藍(lán)多市場(chǎng)占有率最高，達(dá)到4.8%。隨著近兩年妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)均是翻倍以上的增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率已達(dá)10%左右，傳統(tǒng)乳制品龍頭蒙牛、光明、三元?jiǎng)t分別為2.8%、0.9%、0.9%。
此前天然奶酪因?yàn)榭谖秵栴}很難讓國(guó)人接受，而近年來行業(yè)推出了更適合國(guó)人口味的奶酪棒，快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)的第一大單品，國(guó)產(chǎn)品牌也相繼推出了自己的產(chǎn)品來搶占市場(chǎng)。
早在2018年，妙可藍(lán)多推出兒童奶酪棒后，蒙牛隨即推出了“未來星”兒童成長(zhǎng)奶酪棒，光明則推出“小小光明”兒童成長(zhǎng)奶酪棒。前不久，妙飛也宣布推出了兒童健康零食“0蔗糖”奶酪棒。君樂寶近日也推出“漲芝士啦”增聰配方奶酪棒，不過記者走訪市場(chǎng)時(shí)并未發(fā)現(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品。
凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速快的細(xì)分品類之一，深受消費(fèi)者喜愛。
國(guó)產(chǎn)品牌也加大了推廣力度，例如在上述物美超市內(nèi)，記者在采訪時(shí)就看到，展柜一旁的電視屏幕上滾動(dòng)播出妙可藍(lán)多和妙飛的兒童奶酪棒廣告。而在近日舉辦的妙飛品牌煥新暨分眾戰(zhàn)略合作發(fā)布會(huì)上，妙飛方面也表示將在全國(guó)一二三線城市密集投放廣告，引爆主流消費(fèi)人群。
“過去兩年，因?yàn)榇蠹叶伎吹搅嗣羁伤{(lán)多兒童奶酪業(yè)務(wù)毛利高，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)快，所以其他企業(yè)也紛紛入局，可以說，兒童奶酪門檻相對(duì)來說比較低。”原中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)理事、廣州市奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王丁棉在接受《中國(guó)消費(fèi)者報(bào)》采訪時(shí)如是表示。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)
新老企業(yè)緣何對(duì)兒童奶酪青睞有加？對(duì)此，宋亮表示，大家都在扎堆兒推出兒童奶酪的原因，主要有兩個(gè)方面，第一就是傳統(tǒng)乳品主要品類動(dòng)銷都在明顯呈現(xiàn)出大幅放緩或下降的趨勢(shì)，奶酪準(zhǔn)入門檻相對(duì)較低，再加上有一個(gè)很好的增量市場(chǎng)，所以導(dǎo)致龍頭企業(yè)蜂擁而至。
王丁棉也表示，從整個(gè)行業(yè)來看，我國(guó)嬰配粉、液態(tài)奶等乳制品品類競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，而奶酪尚處發(fā)展初期。在乳制品消費(fèi)升級(jí)的背景下，兒童奶酪作為奶酪市場(chǎng)的主流發(fā)展品類，正逐漸成為未來乳品行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要突破口。
根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，2019年奶酪市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至65.5億元，接近巴氏鮮奶規(guī)模的1/5，占據(jù)乳制品市場(chǎng)1.5%的份額。但2019年奶酪市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)12%，是中國(guó)乳制品細(xì)分品類中增幅較大的。而且隨著消費(fèi)觀念的改變，我國(guó)奶酪行業(yè)零售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，2013年零售規(guī)模只有26.7億元，2019年就已經(jīng)成長(zhǎng)到65.5億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到16.13%。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，兒童奶酪零食占據(jù)奶酪零售市場(chǎng)份額的55%，是近幾年增速快的細(xì)分品類之一，深受消費(fèi)者喜愛。
不過，宋亮表示，老牌乳企不斷加注奶酪市場(chǎng)，新興奶酪品牌不斷涌入，行業(yè)先行者之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)。“從今年開始，整個(gè)兒童奶酪兒童再制奶酪業(yè)務(wù)也面臨著很大的瓶頸，可以說隨著賽道玩家的增多，目前整個(gè)奶酪供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了奶酪需求消費(fèi)增長(zhǎng)，從而使得兒童奶酪棒產(chǎn)品在今年也打起了價(jià)格戰(zhàn)。”
對(duì)于行業(yè)未來發(fā)展，宋亮認(rèn)為，兒童再制奶酪業(yè)務(wù)技術(shù)門檻低、生產(chǎn)難度不大，未來會(huì)有更多企業(yè)入局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈發(fā)激烈。
王丁棉告訴記者，目前兒童奶酪產(chǎn)品大多都是奶酪棒形式，產(chǎn)品差異化主要體現(xiàn)在包裝和趣味性上，且多為再制奶酪，今后如何在奶酪產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新是企業(yè)必須思考的問題。（記者 孟剛）
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